En los últimos años, contar historias se ha convertido en una palabra de moda en el mundo de los negocios. Probablemente estés cansado de escuchar las ideas de todo el mundo (desde empresarios hasta profesionales de las relaciones públicas) sobre cómo escribir historias que enganchen, historias que vendan a tu público, arquetipos de narración y todo lo demás.
Pero hay una razón por la que las empresas siguen enamoradas del arte de contar historias: escribir historias nunca pasará de moda.
Para una lectura relacionada, consulta nuestra guía sobre narración visual.
Una buena historia te hará sentir algo, pero una gran historia, con una escritura brillante, en el contexto adecuado, te moverá a pasar a la acción.
Consejos y sugerencias de expertos sobre cómo convertirse en un maestro de la narración empresarial
Aunque la narración de historias es aclamada como la mayor habilidad empresarial en la que todo el mundo (¡no sólo los profesionales del marketing!) debería trabajar en los próximos años en todo el mundo, todavía hay mucho margen de mejora para la mayoría de nosotros cuando se trata de contar historias que respondan a preguntas clave.
Hablamos de historias de marcas o negocios que despiertan la curiosidad, establecen conexiones emocionales y persuaden a la gente para que actúe.
Prepárate con tu lápiz, bolígrafo o aplicación de notas mientras profundizamos en el poder de la narración empresarial, cómo puedes utilizarla para destacar en un espacio de mercado abarrotado y ganarte a los clientes.
En Piktochart, tenemos en marcación rápida a expertos en narrativa empresarial de diversos sectores y nichos de todo el mundo, y nos han pedido algunos favores para escribir esta guía. Tuvieron la generosidad de dedicarnos parte de su tiempo para impartirte grandes consejos en el contexto del artículo, incluyendo multitud de ejemplos.
Vamos al grano. También puedes saltar a una sección concreta para empezar:
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Espera, ¿qué es la narrativa empresarial?
La narración empresarial es el proceso de compartir con tu audiencia historias relatables en lugar de hechos y cifras.
Las historias convincentes pueden comunicar y conectar con empleados, clientes, colaboradores, socios y todas las personas relacionadas con tu empresa. La finalidad de las historias empresariales no es divertir, sino tener un mensaje concreto, un objetivo y, en última instancia, un resultado deseado.
Tus clientes y clientes potenciales están hartos de que les vendan. De hecho, 3 de cada 4 personas evitan activamente la publicidad. No quieren más argumentos de venta, correos electrónicos promocionales y conversaciones unidireccionales. Estos personajes, tu público, buscan una conexión real con marcas como la tuya.
«La narración empresarial es una forma de establecer una relación con los clientes y ayudar a inspirar a otras personas de la comunidad, manteniéndose fiel a la misión y la voz de la marca», comparte Dani Hart, narradora jefe de Eterneva, una marca de atención a la muerte y bienestar durante el duelo.
«Nuestros clientes suelen estar de duelo cuando se convierten en clientes, convertimos las cenizas en diamantes conmemorativos para personas y mascotas. Sabemos que el duelo es duro y a veces muy aislante.
Empezamos a contar las historias de nuestros clientes que habían perdido a alguien notable como forma de ayudarles a procesar el duelo y a sentir que tienen una comunidad de personas que pueden identificarse con ellos.
Nuestro objetivo con la narración de historias es ayudar a inspirar a quienes les vendría bien un poco de inspiración al entrar en una época difícil de la vida.»
Aprende más sobre la narrativa empresarial y por qué es importante en este episodio de podcast con la Vicepresidenta de Crecimiento de Piktochart, Agata Krzysztofik: ¿Qué es la narrativa empresarial y por qué es importante?
Cómo empezar a contar buenas historias para tu empresa
Probablemente te estés preguntando: ¿cómo empiezo a contar historias empresariales?
Empieza contando por qué y cómo se fundó inicialmente tu empresa, cómo la misión original sigue influyendo en todo lo que la empresa hace hoy, y explica tu visión de futuro.
Tu narrativa empresarial debe explicar y responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué motiva a los fundadores de la empresa y a sus empleados?
- ¿Qué problemas importantes se crearon para resolver la empresa y su producto?
- ¿Por qué los compradores eligen tu marca frente a la competencia?
Si tienes algo interesante que decir para responder a estas preguntas clave, la narrativa de tu empresa puede captar la atención de los clientes potenciales e incluso motivar a la gente hacia la siguiente acción.
Hoy en día, todas las empresas de éxito tienen una historia empresarial central integrada en todos los aspectos de su organización, desde el servicio al cliente hasta las ventas.
Por ejemplo, así es como Mailchimp cuenta la historia de su mayor propuesta de valor: crear una base de audiencia.
La narrativa empresarial única y sólida del vídeo no sólo atrae a los clientes potenciales, sino que crea una conexión que hace que los clientes se sientan casi como si formaran parte de una familia, algo imposible de imitar por la competencia.
La importancia de la narrativa empresarial
Es más fácil comprender la importancia de la narración empresarial en teoría, pero muchos siguen sin poner en práctica las historias de empresa.
Veamos cómo beneficia a tu empresa una estrategia de narración bien pensada.
El breve vídeo que aparece a continuación también destaca los pensamientos y las ideas de los líderes empresariales que hemos entrevistado en The Business Storyteller Podcast y Business Storyteller Summit sobre el poder de las historias en la creación de marca, el marketing, las ventas y todos los aspectos de una empresa.
1. Las historias crean emociones, enganchan e impactan
Puede que no te des cuenta, pero nosotros, como humanos, gravitamos de forma natural hacia las cosas que son divertidas y placenteras en lugar de buscar activamente cosas que crean experiencias dolorosas.
Estudiar datos concretos, leer opiniones escritas y comparar las características de la oferta de productos son ejemplos de experiencias dolorosas para un consumidor.
Por supuesto, la gente presta atención a las estadísticas y a la lógica, pero sólo después de haber sido atraída por una historia de marca conmovedora. Por esta razón, empezar con una buena historia es siempre una propuesta mejor que bombardear a tu público y a tus clientes potenciales con un discurso de ventas.
Imagina que vendes un curso online que enseña a la gente a utilizar MS Excel. Quizá te sorprenda oír esto, pero no hay mucha gente que se levante un día y piense que tiene que dominar las hojas de cálculo. No es el producto lo que realmente les importa, sino el servicio y el proceso que hay detrás de cómo lo consiguen.
Dependiendo de tu cliente objetivo, si le vendes la historia de cómo alguien que sabe MS Excel consigue impresionar a su jefe y ganarse el respeto de sus colegas, es más probable que captes su atención y consigas que se apunte a tu curso.
Consejo de experto de Dani: «Nunca olvides con quién estás hablando, y a veces eso significa escuchar más que hablar. Escucha a tus clientes, aprende de su experiencia y habla de sus puntos de dolor».
2. Las historias repercuten en los resultados
Si los clientes potenciales fueran 100% lógicos, sopesarían los pros y los contras de las distintas opciones del mercado y elegirían un producto o una solución en consecuencia. Pero todos sabemos que esto no funciona así.
Piensa en la industria del automóvil y en un anuncio de una marca de coches. ¿Te muestran las especificaciones del coche y las innovadoras características de ingeniería que hay detrás de su último modelo? No, las historias de los anuncios de coches pretenden en gran medida evocar una reacción emocional de sus espectadores a través de sentimientos de libertad, impulsividad o seguridad.
Los seres humanos somos criaturas tanto emocionales como lógicas. Las investigaciones de Origin y Hill Holiday demuestran que la gente gasta más dinero en productos de empresa cuando se asocian con el contexto de una historia, sea cual sea ésta. Esto aporta todo un nuevo nivel de psicología a la vanguardia del comportamiento del consumidor, que debe tenerse en cuenta para vender eficazmente tu marca y tus ofertas.
«Las historias nos dieron resultados. Utilizamos la historia de SpaceX (la empresa empezó como una escuela para hijos de empleados de SpaceX) en nuestras historias de clientes. Así conseguimos conversiones de FB Ads», comparte Aazar Ali Shad, Growth Marketer de Synthesis, un SaaS B2C dirigido a padres.
En pocas palabras, las historias convincentes desempeñan un papel importante en las decisiones de compra de tus clientes potenciales.
Consejo de experto de Aazar: «Empieza pronto. Haz que la historia de tu fundador sea poderosa».
3. Las historias son fáciles de recordar
Podemos recordar fácilmente las historias porque implican activamente nuestras emociones.
Si intentas recordar una historia triste, o cualquier historia conmovedora de tu infancia (por ejemplo, Toy Story), es probable que recuerdes cómo te sentiste (simpatía, pavor, felicidad, euforia, etc.).
Mientras tanto, una simple estadística es difícil de recordar por sí sola, pero una vez puesta en el contexto de una historia, es 22 veces más probable que la gente la recuerde.
4. Las historias ayudan a que tu marca destaque
Contar historias es aún más importante si vendes un producto básico en un mercado competitivo.
Si muchas marcas venden productos con características similares a los tuyos, ¿qué otra forma tienes de diferenciarte que una historia convincente que resuene en tu público?
Te lo dice Elaina Smith, Directora Financiera de Secure Bancard, un proveedor de pagos B2B:
«El sector de los pagos es un mar de igualdad en términos de marketing. Era importante diferenciarnos y conectar con nuestro público de forma auténtica.
Decidimos compartir la historia de nuestro negocio, el mundo de los pagos y las personas que lo componen.
La narrativa empresarial, combinada con nuestros esfuerzos de difusión, nos ayudó a establecer un canal de clientes potenciales cálidos y listos para comprar, porque estos clientes potenciales ya sienten que nos conocen y confían en nosotros.»
En resumidas cuentas: Una buena historia empresarial os diferencia a ti y a tu nueva idea del resto, además de ayudarte a destacar en la mente de tu público o clientes.
Consejo experto de Elaina: «Primero, identifica con quién intentas conectar. Después, piensa en las cosas que más les importan. Cuenta historias en torno a estos temas con tu voz auténtica para que puedan sentir fácilmente una conexión con tu contenido.»
5. Las historias te ayudan a generar confianza
La confianza del consumidor es la moneda de cambio de las empresas actuales.
Para ilustrar mejor este punto, Loree Draude, directora general de Loree Draude Coaching and Consulting, comparte cómo la narración de historias ayudó a su equipo a generar confianza con sus clientes:
«Compartir historias sobre mis propias experiencias y luchas puede dar miedo, pero me conecta con mis clientes porque saben que he compartido muchas de las mismas luchas por las que están pasando. Esta conexión genera confianza y les permite profundizar durante nuestras sesiones de coaching, posibilitando la transformación y el crecimiento.»
Consejo de experto por Lauree: «Lee sobre el Viaje del Héroe. Es una plantilla estándar para las historias. Conoce a tus clientes lo suficiente como para elaborar una historia con la que se puedan identificar, en la que ellos sean el héroe de la historia».
Consejo extra: Mira el siguiente vídeo para obtener más información sobre El arte de inspirar confianza y lealtad con tu historia
6. Las historias impulsan a la gente a actuar
Las historias son herramientas poderosas y persuasivas.
Cuando consigas persuadir a tus clientes y clientes potenciales, apoyarán a tu empresa de todas las formas posibles.
El vicepresidente de Crecimiento de Aura, Gaetano DiNardi, tiene una historia (tan meta?!) que contar sobre este beneficio específico de la narración empresarial:
«Estamos en un sector (el de la seguridad digital) en el que la gente no quiere actuar. Todo el mundo conoce el robo de identidad y sabe que es un problema. Pero no creen que les pueda pasar a ellos. Es parecido a los accidentes de coche. Nadie piensa en ello hasta que es demasiado tarde.
La narración empresarial no consiste en sentarse en una hoguera a repartir malvaviscos asados. Llevas la mente del cliente a un lugar real. Utilizas ejemplos de la vida real y casos de uso para presentar un problema y explicar la solución».
Consejo de experto de Gaetano: «Déjate de palabrería y sé realista. Si no puedes entrar en la mentalidad de un cliente real, entonces tienes que encontrar expertos en la materia, o contar historias reales de clientes reales. Es la única forma».
Los elementos de la narración empresarial
La narrativa empresarial no consiste únicamente en crear montones de contenido centrado en el producto. Sin embargo, muchas organizaciones siguen pecando de cantidad en detrimento de la calidad.
No tienes por qué sacrificar una narración eficaz en favor de un contenido orientado a las ventas que no se relacione con el público, puedes profundizar más y compartir el mensaje central de la narrativa de tu negocio. Elaborar una gran historia se reduce a los siguientes componentes clave.
1. Emoción
El atractivo emocional está en el corazón de todas las buenas historias. Los restaurantes Domino’s, por ejemplo, no sólo venden pizzas. Venden la historia de pasar un buen rato con los amigos y la familia.
Si puedes generar una emoción positiva en los primeros segundos de lectura de una entrada de blog o de visionado de un vídeo, tu audiencia se enganchará a tu historia, inspirará la acción y, a su vez, verás aumentar las ventas.
Vassilena Valchanova, consultora independiente y estratega de marketing digital, tiene algunos consejos estupendos para convertirse en un buen narrador:
«Los detalles dan vida a la historia. No puedes limitarte a cubrir los quiénes y los qué: tienes que mostrar la lucha interna, dar vida a los «personajes» humanizándolos y centrarte en las emociones.»
2. Simplicidad
Complicar el mensaje central es uno de los mayores errores que cometen las marcas al contar su historia.
Para una historia persuasiva, hazla sencilla y fácilmente digerible.
La página de aterrizaje de Basecamp, por ejemplo, es la prueba viviente de que es posible contar una historia sencilla incluso para un producto complejo.
Utiliza una fórmula narrativa «antes-después» para demostrar que el uso del programa te aporta tranquilidad y te libera de las preocupaciones relacionadas con el progreso de tus proyectos.
3. Autenticidad
Las historias que crees deben ser reales, abiertas y transparentes.
El 86% de los consumidores están de acuerdo en que la autenticidad es uno de los aspectos clave que tienen en cuenta al evaluar las marcas.
«La autenticidad y la empatía son la base para contar una historia relatable», dice Marcos Bravo C., evangelista de marca en Piktochart y uno de tantos grandes contadores de historias.
4. Significado
Muchas empresas tienden a centrarse en lo que venden en lugar de en lo que les importa a sus compradores. Sin embargo, el 71% de los consumidores compran a empresas cuyos valores coinciden con los suyos.
Al elaborar una historia de marca, debe ser relevante para los clientes potenciales a los que te diriges, forjando una conexión significativa entre tu marca y los clientes.
Cómo contar una historia que resuene con tu audiencia
Sigue esta guía paso a paso si quieres crear y compartir historias que sean fieles a tu marca y a tus planes empresariales a largo plazo.
1. Elige buenas ideas para la historia
Hay muchas buenas historias bajo la superficie de tu negocio: sólo tienes que coger una pala y desenterrarlas.
Cuando pienses en conceptos de historias empresariales, siempre ayuda repasar las características particulares de tu marca.
Aquí tienes algunas preguntas que te ayudarán a evocar algunas ideas.
¿Quién eres tú?
Revela tu verdadero yo a tu público.
Según Wunderman, el 89% de los estadounidenses se declaran fieles a las marcas que comparten sus valores. Puedes demostrar estos valores con historias que ofrezcan una visión exclusiva de la cultura de tu empresa, destacados del personal, favoritos personales, etc.
Emilia Korczynska, Jefa de Marketing de Userpilot (Plataforma de Crecimiento de Productos SaaS B2B), comparte las mismas ideas:
«Para mí, la narración empresarial significa mantener una conversación personal con nuestro público. Igual que haría cuando hablo con mi amigo o mi pareja, hablo con mi público, explorando temas relacionados con el producto desde mi experiencia personal, salpicando las historias con anécdotas y mi auténtica personalidad (léase: ¡muchos juegos de palabras y chistes de papá!).»
Consejo de experto de Emilia: No tengas miedo de ser tú mismo: la personalidad y la autenticidad llegan muy lejos.
Un ejemplo real de historia de marca es cómo, después de 10 años en el negocio, compartimos los humildes comienzos de Piktochart y destacamos las lecciones más impactantes que hemos aprendido durante la última década – 10 Lessons (And Counting!) from 10 Years of Bootstrapping (10 lecciones (¡y contando!) de 10 años de Bootstrapping)
¿Qué haces?
Ya sabes lo que ofreces. Piensa más allá de los tópicos de la jerga de ventas y profundiza en las características de tu producto/servicio.
¿Hay algún atributo que haga que tu producto destaque o resulte cada vez más conveniente para la gente?
Aquí tienes un buen ejemplo de Emilia:
«Aplicamos el storytelling a nuestros boletines y cuentas individuales de LinkedIn. Llamamos a nuestro boletín «Product Rantz», un nombre que en realidad inventó uno de nuestros suscriptores (¡gracias Eli!) y en él hablamos de problemas relacionados con los productos de una manera superinformal y conversacional.
Tenemos una tasa de apertura del 30% en una lista no segmentada de más de 7.300 usuarios. También utilizamos cuentas personales de LinkedIn para compartir historias relacionadas con lo que hacemos. Esto nos ayuda a conectar con nuestro público a un nivel más personal.
La gente nos ve como personas reales, y es más probable que se comprometan con nosotros, nos pidan ayuda y consideren Userpilot como una solución para ellos.»
¿Para quién lo haces?
Piensa en las personas a las que quieres servir. ¿Por qué les dedicas tu atención? ¿Cómo quieres servirles?
Un ejemplo: La campaña de Old Spice«El hombre al que tu hombre podría oler» utilizó el humor para refrescar la marca.
Lo que hizo que esta historia fuera eficaz fue el objetivo. Un estudio de mercado realizado por la empresa reveló que las mujeres compraban el 60% de los jabones corporales masculinos. Como resultado, la marca elaboró una historia dirigida específicamente a las mujeres, y funcionó. Las ventas aumentaron un 60% respecto al año anterior.
¿Por qué lo haces?
Según Accenture, el 52% de las personas son más propensas a comprar a marcas que representan algo más grande que sus productos/servicios.
No importa si eres una pequeña empresa de un día de antigüedad o una organización gigantesca de 100 años, hay un propósito detrás de tu existencia, y es probable que estés trabajando por una causa que es más grande que tú.
Si vendes dispositivos de seguridad para el hogar, por ejemplo, tu propósito no es sólo proteger las casas de las personas, sino darles una sensación de seguridad y tranquilidad que les ayude a vivir una vida segura y feliz.
¿Cómo lo haces?
Según Sprout Social, el 86% de los estadounidenses admiten que la transparencia de las marcas es hoy más importante que nunca. A la gente le encanta saber lo que ocurre entre bastidores.
Si utilizas alguna tecnología patentada, empleas materiales únicos o tienes cualquier otra cosa en tu proceso que te haga destacar, puedes elaborar una historia para que los clientes conozcan el secreto. Como resultado, se sentirán mucho más cerca de ti y de tu marca.
2. Teje una narración holística
Una vez que hayas preseleccionado las mejores ideas para una historia, es hora de desarrollarlas y convertir cada idea en una narración completa.
En un nivel básico, toda historia debe tener:
- Un comienzo que presenta al personaje principal y establece un conflicto o problema
- Un punto medio con acción ascendente hacia la solución del problema
- Un final que abarque el desenlace de la acción y muestre lo que ha cambiado en el personaje
Esther Choy, fundadora y presidenta de Leadership Story Lab, lo llama el S.I.R.
«Representa un principio intrigante, un nudo fascinante y un final satisfactorio. Si recuerdas esta estructura, habrás llegado al 50%», explica Esther en una entrevista sobre cómo los líderes empresariales pueden mejorar su forma de contar historias.
«Cuando planifiques tu narrativa, piensa en una historia en el contexto de un personaje principal que quiere resolver problemas y superar obstáculos», sugiere Eugene Hauptmann, fundador de AwesomeFinTech.
Por ejemplo, considera cómo Slack tejió la historia detrás de su cambio de logotipo. La empresa tenía un problema.
Su logotipo no funcionaba. La combinación de colores de su logotipo era difícil de combinar con distintos fondos y otros elementos. Pero no podían cambiarlo de un plumazo, ya que muchos usuarios se habían acostumbrado al mismo.
Como parte de sus esfuerzos de narración, elaboraron una historia lineal y transparente que transmitía los problemas del antiguo logotipo, lo que estaban haciendo al respecto y lo que esperaban conseguir como resultado. Su comunicación honesta ayudó a muchos clientes a entender y aceptar la transición.
3. Da vida a tu historia en el formato adecuado
Toda historia debe comunicarse de la mejor manera posible. Elegir el formato adecuado es esencial para su consumo y distribución.
Los formatos más populares para las narraciones empresariales son los siguientes:
- Entradas de blog
- Vídeos
- Boletines
- Presentaciones
- Infográficos
- Casos prácticos
- Cómics
- Gráficos en movimiento
Crear presentaciones, infografías y vídeos con una herramienta de narración visual como Piktochart es una forma estupenda de abarcar muchos formatos. No necesitas altos estándares de producción ni un software complicado para crear tus visuales de narración empresarial. Pruébalo gratis.
4. Garantiza la alineación con el mensaje central de tu marca
Por último, asegúrate de que tus historias empresariales están en consonancia con tu marca. Deben reflejar el ethos de tu marca en los siguientes aspectos clave:
La voz: Consulta las directrices de marca de tu organización sobre la voz y el tono de la marca. Si no existen, tómate tu tiempo para definir primero la voz de tu marca. La voz de la marca determinará cómo llega tu narración a tu público. Por ejemplo, tus directrices indicarán si debe ser divertida y juguetona o formal y autoritaria.
Estilo visual: El estilo visual de tu marca es lo que la hace memorable para los posibles clientes y clientes. La historia que compartas debe ser coherente con la guía de estilo de tu marca.
Cuando creas un vídeo narrativo con Piktochart, por ejemplo, puedes personalizar aspectos como los colores, los tipos de letra, el fondo, el logotipo, el clip de introducción y mucho más para adaptarlo a tu marca
Haz que tu narrativa empresarial trabaje para ti con habilidades de comunicación y coherencia
Cuando elimines la palabrería y los trucos de las historias empresariales, te darás cuenta de que no se trata de un esfuerzo de una sola vez. La coherencia narrativa empresarial es una parte crucial de una buena narración que funcione y dé resultados.
Si no obtienes los resultados que esperabas, sigue los principios y consejos que hemos tratado en esta guía para dominar el arte de la narración empresarial.
Con el tiempo, llegarás a una fase en la que tendrás una historia persuasiva que no sólo inspirará y captará la atención del público, sino que también incitará a tus oyentes a apoyar (e incluso defender) tu negocio.
Si buscas más recursos sobre cómo compartir una gran historia empresarial, a continuación encontrarás recursos adicionales para perfeccionar tu técnica de narración:
- El contador de historias empresariales Podcast del equipo de Piktochart – Una serie de conversaciones con líderes y empresarios inspiradores para compartir sus conocimientos y experiencia en la narración de historias para sus negocios.
- Fundamentos de la narración visual – Un curso gratuito sobre todo lo que necesitas saber para que las grandes historias perduren: desde el contenido, la tipografía y la psicología del color hasta las imágenes.
- Narrador de historias empresariales Cumbre en YouTube – Una grabación de 15 expertos en narración de historias que hablan sobre el uso eficaz de la narración de historias para crecer e influir. Entre los ponentes había fundadores, ejecutivos, vendedores y narradores que han utilizado con éxito historias convincentes para crear empresas, marcas, equipos y productos prósperos.
Nota del editor: Esta entrada de blog está escrita por el equipo de Piktochart en colaboración con el consultor de contenidos Hitesh Sahni.
