O poder da narração de histórias empresariais: Ouve as ideias de 9 especialistas

Nos últimos anos, a narração de histórias tornou-se uma palavra-chave nos negócios. Provavelmente, estás cansado de ouvir as ideias de toda a gente (desde empresários a profissionais de relações públicas) sobre como escrever histórias que cativam, histórias que vendem ao teu público, arquétipos de storytelling e tudo o resto.

Mas há uma razão pela qual as empresas ainda estão apaixonadas pela arte de contar histórias – escrever histórias nunca passará de moda.

Para uma leitura relacionada, vê o nosso guia sobre narração visual.

Uma boa história vai fazer-te sentir alguma coisa, mas uma grande história, com uma escrita brilhante, no contexto certo, vai levar-te a agir.

Embora o storytelling seja aclamado como a maior competência empresarial que todos (e não apenas os profissionais de marketing!) devem trabalhar nos próximos anos em todo o mundo, ainda há muito espaço para melhorias para a maioria de nós quando se trata de contar histórias que respondam a perguntas-chave.

Estamos a falar de histórias de marcas ou empresas que despertam a curiosidade, estabelecem ligações emocionais e persuadem as pessoas a agir.

Prepara-te com o teu lápis, caneta ou aplicação de notas enquanto nos debruçamos sobre o poder do storytelling empresarial, como o podes utilizar para te destacares num mercado lotado e conquistares clientes.

No Piktochart, temos especialistas em storytelling empresarial de várias indústrias e nichos em todo o mundo na marcação rápida e pedimos alguns favores para escrever este guia. Eles foram suficientemente generosos para nos darem algum do seu tempo para te darem grandes conselhos no contexto do artigo, incluindo muitos exemplos.

Vamos lá. Também podes saltar para uma secção específica para começar:

• O que é a narração de histórias empresariais?
• Como começar a contar histórias para a tua empresa
• A importância da narração de histórias empresariais
• Os elementos do storytelling empresarial
• Como criar uma história que se identifique com o teu público

A narração de histórias de negócios é o processo de partilha de histórias relacionáveis em vez de factos e números com o teu público.

As histórias convincentes podem comunicar e estabelecer uma ligação com funcionários, clientes, colaboradores, parceiros e todas as pessoas ligadas à tua empresa. O objetivo das histórias de negócios não é proporcionar diversão, mas sim ter uma mensagem específica, um objetivo e, em última análise, um resultado desejado.

Os teus potenciais clientes e clientes estão cansados de serem vendidos. De facto, 3 em cada 4 pessoas evitam ativamente a publicidade. Não querem mais discursos de vendas, e-mails promocionais e conversas de sentido único. Estas personagens, o teu público, estão à procura de uma ligação real com marcas como a tua.

“A narração de histórias empresariais é uma forma de construir uma relação com os clientes e ajudar a inspirar outras pessoas na comunidade, mantendo-se fiel à missão e à voz da marca”, partilha Dani Hart, narradora principal da Eterneva, uma marca de cuidados a mortos e de bem-estar no luto.

Aprende mais sobre a narração de histórias empresariais e porque é importante neste episódio de podcast com a VP de Crescimento da Piktochart – Agata Krzysztofik: O que é a narração de histórias empresariais e porque é que é importante

Deves estar a pensar – como é que começo a contar histórias de negócios?

A tua narrativa empresarial deve explicar e responder às seguintes perguntas:

• O que motiva os fundadores da empresa e os seus empregados?
• Que problemas importantes é que a empresa e o seu produto foram criados para resolver?
• Porque é que os compradores escolhem a tua marca em vez da concorrência?

Se tiveres algo interessante a dizer para responder a estas perguntas-chave, a tua narrativa empresarial pode captar a atenção de potenciais clientes e até motivar as pessoas para a ação seguinte.

Atualmente, todas as empresas bem sucedidas têm uma história de negócios central integrada em todos os aspectos da sua organização – desde o serviço ao cliente até às vendas.

Por exemplo, eis como o Mailchimp conta a história da sua maior proposta de valor: construir uma base de audiências.

A narrativa empresarial única e sólida do vídeo não só envolve os potenciais clientes, como também cria uma ligação que faz com que os clientes quase se sintam parte de uma família, o que é impossível de replicar pela concorrência.

É mais fácil compreender a importância do storytelling empresarial na teoria, mas muitos ainda não conseguem pôr em prática as histórias da empresa.

Vejamos como uma estratégia de storytelling bem pensada beneficia a tua empresa.

Podes não te aperceber, mas nós, como humanos, gravitamos naturalmente em torno de coisas que são divertidas e agradáveis, em vez de procurarmos ativamente coisas que criam experiências dolorosas.

Estudar factos concretos, ler críticas escritas e comparar caraterísticas de ofertas de produtos são exemplos de experiências dolorosas para um consumidor.

É claro que as pessoas prestam atenção às estatísticas e à lógica, mas só depois de terem sido atraídas por uma história de marca comovente. Por esta razão, liderar com uma boa história é sempre uma proposta melhor do que bombardear o teu público e potenciais clientes com um discurso de vendas.

Imagina que estás a vender um curso online que ensina as pessoas a utilizar o MS Excel. Talvez fiques surpreendido por ouvir isto, mas não há muitas pessoas que acordam um dia e pensam que têm de dominar as folhas de cálculo. Não é o produto que lhes interessa, mas sim o serviço e o processo que lhes permite chegar lá.

Dependendo do teu cliente-alvo, se lhe contares a história de como alguém que conhece o MS Excel consegue impressionar o seu chefe e ganhar o respeito dos colegas, é mais provável que consigas captar a sua atenção e que se inscrevam no teu curso.

Se os potenciais clientes fossem 100% lógicos, pesariam os prós e os contras das diferentes opções no mercado e escolheriam um produto ou solução em conformidade. Mas todos sabemos que não é assim que funciona.

Pensa na indústria automóvel e num anúncio de uma marca de automóveis. Será que te mostram as especificações do carro e as caraterísticas inovadoras de engenharia por detrás do seu último modelo? Não, as histórias dos anúncios de automóveis visam sobretudo evocar uma reação emocional dos seus espectadores através de sentimentos de liberdade, impulsividade ou segurança.

Os seres humanos são criaturas com emoções e lógica. A investigação da Origin e da Hill Holiday mostra que as pessoas gastam mais dinheiro em produtos de empresas quando estes estão associados a um contexto de história, independentemente de qual seja essa história. Isto traz um nível totalmente novo de psicologia para a vanguarda do comportamento do consumidor, que deve ser considerado para vender eficazmente a tua marca e as tuas ofertas.

Em suma, as histórias convincentes desempenham um papel significativo nas decisões de compra dos teus potenciais clientes.

Dica de especialista de Aazar: “Começa cedo. Torna a história do teu fundador poderosa”.

Recordamos facilmente as histórias porque elas envolvem ativamente as nossas emoções.

Se tentares lembrar-te de uma história triste, ou de qualquer história comovente da tua infância (por exemplo, Toy Story), é provável que te lembres do que sentiste (simpatia, pavor, felicidade, euforia, etc.).

Entretanto, uma simples estatística é difícil de recordar por si só, mas uma vez inserida no contexto de uma história, as pessoas têm 22 vezes mais probabilidades de a recordar.

A narração de histórias torna-se ainda mais importante se venderes um produto de base num mercado competitivo.

Se muitas marcas estão a vender produtos com caraterísticas semelhantes às tuas, que outra forma tens de te diferenciar a não ser através de uma história convincente que desperte o interesse do teu público?

Ouve o que diz Elaina Smith, CFO da Secure Bancard, um fornecedor de pagamentos B2B:

Resumindo: Uma boa história de negócios torna-te a ti e à tua nova ideia diferentes dos outros, além de te ajudar a destacares-te na mente do teu público ou dos teus clientes.

Dica de especialista de Elaina: “Primeiro, identifica com quem estás a tentar estabelecer uma ligação. Depois, pensa nas coisas que mais lhes interessam. Conta histórias em torno destes temas com a tua voz autêntica, para que eles possam sentir facilmente uma ligação com o teu conteúdo.”

A confiança dos consumidores é a moeda das empresas actuais.

Para ilustrar melhor este ponto, Loree Draude, CEO da Loree Draude Coaching and Consulting, partilha como a narração de histórias ajudou a sua equipa a criar confiança nos seus clientes:

Dica de especialista de Lauree: “Lê sobre a Jornada do Herói. É um modelo padrão para histórias. Conhece os teus clientes suficientemente bem para poderes criar uma história com a qual eles se identifiquem, em que eles sejam o herói da história.”

Dica de bónus: Vê o vídeo abaixo para obteres mais informações sobre A Arte de Inspirar Confiança e Lealdade com a Tua História

As histórias são ferramentas poderosas e persuasivas.

Se conseguires persuadir os teus potenciais clientes e clientes, eles apoiarão a tua empresa de todas as formas possíveis.

O vice-presidente de crescimento da Aura, Gaetano DiNardi, tem uma história (tão meta?!) para contar sobre este benefício específico da narração de histórias empresariais:

Dica de especialista de Gaetano: “Deixa-te de tretas e mantém-te realista. Se não consegues entrar na mentalidade de um cliente real, então tens de encontrar especialistas na matéria ou contar histórias reais de clientes reais. Essa é a única maneira.”

Contar histórias de negócios não é apenas criar muitos conteúdos centrados no produto. No entanto, muitas organizações continuam a ser afectadas pela abordagem da quantidade em detrimento da qualidade.

Não tens de sacrificar uma narrativa eficaz em favor de um conteúdo orientado para as vendas que não se relaciona com o público, podes ir mais fundo e partilhar a mensagem principal da narrativa da tua empresa. A elaboração de uma boa história resume-se aos seguintes componentes principais.

O apelo emocional está no centro de todas as boas histórias. Os restaurantes Domino’s, por exemplo, não estão apenas a vender pizzas. Vendem a história de passar bons momentos de qualidade com os amigos e a família.

Se conseguires gerar uma emoção positiva nos primeiros segundos de leitura de uma publicação de blogue ou de visualização de um vídeo, o teu público ficará viciado na tua história, inspirará acções e, por sua vez, verás aumentar as vendas.

Vassilena Valchanova, consultora independente e estratega de marketing digital, tem alguns conselhos excelentes para te tornares uma boa contadora de histórias:

“Os pormenores dão vida à história. Não podes limitar-te a falar dos “quem” e dos “o quê” – tens de mostrar a luta interna, dar vida às “personagens”, humanizando-as, e concentrar-te nas emoções.”

Complicar a mensagem principal é um dos maiores erros que as marcas cometem quando contam a sua história.

Para uma história persuasiva, mantém-na simples e de fácil digestão.

A página de destino do Basecamp, por exemplo, é a prova viva de que é possível contar uma narrativa simples, mesmo para um produto complexo.

Utiliza a fórmula de uma história “antes-depois” para demonstrar que a utilização do software conduz à paz de espírito e à ausência de preocupações relacionadas com o progresso dos seus projectos.

As histórias que crias devem ser reais, abertas e transparentes.

86% dos consumidores concordam que a autenticidade é um dos principais aspectos que consideram quando avaliam as marcas.

“A autenticidade e a empatia são a base para contares uma história que te identifique”, diz Marcos Bravo C., evangelista da marca Piktochart e um dos muitos grandes contadores de histórias.

Muitas empresas tendem a concentrar-se no que vendem em vez de se preocuparem com o que interessa aos seus compradores. No entanto, 71% dos consumidores compram a empresas com valores que coincidem com os seus.

Ao criar uma história de marca, esta deve ser relevante para os potenciais clientes que pretendes atingir, criando uma ligação significativa entre a tua marca e os clientes.

Segue este guia passo a passo se quiseres criar e partilhar histórias que sejam fiéis à tua marca e aos planos a longo prazo da tua empresa.

Há muitas histórias boas à superfície do teu negócio – só precisas de pegar numa pá e desenterrá-las.

Ao pensar em conceitos de histórias de negócios, é sempre útil rever as caraterísticas específicas da tua marca.

Aqui tens algumas perguntas para te ajudar a ter algumas ideias.

Revela o teu verdadeiro eu ao teu público.

De acordo com a Wunderman, 89% dos americanos dizem que são fiéis a marcas que partilham os seus valores. Podes demonstrar estes valores com histórias que dão uma visão exclusiva da cultura da tua empresa, destaques do pessoal, favoritos pessoais, etc.

Emilia Korczynska, diretora de marketing da Userpilot (B2B SaaS Product Growth Platform), partilha as mesmas ideias:

Dica de especialista de Emília: Não tenhas medo de ser tu próprio – a personalidade e a autenticidade são muito importantes.

Um exemplo real de uma história de marca é a forma como, após 10 anos de atividade, partilhámos os humildes começos do Piktochart e destacámos as lições mais importantes que aprendemos na última década – 10 Lessons (And Counting!) from 10 Years of Bootstrapping

Já sabes o que ofereces. Pensa para além da linguagem de vendas cliché e aprofunda as caraterísticas do teu produto/serviço.

Há algum atributo que faça com que o teu produto se destaque ou seja cada vez mais conveniente para as pessoas?

Aqui tens um bom exemplo da Emília:

Pensa nas pessoas que queres servir. Por que razão estás a dedicar-lhes a tua atenção? Como queres ser-lhes útil?

Podes citar um exemplo: A campanha“The Man Your Man Could Smell Like” da Old Spice utilizou o humor para refrescar a marca.

O que tornou esta história eficaz foi o seu objetivo. Um estudo de mercado efectuado pela empresa revelou que as mulheres compravam 60% dos produtos de limpeza corporal para homem. Como resultado, a marca criou uma história especificamente para atingir as mulheres, e funcionou. As vendas aumentaram 60% em relação ao ano anterior.

De acordo com a Accenture, 52% das pessoas são mais propensas a comprar de marcas que representam algo maior do que os seus produtos/serviços.

Não importa se és uma pequena empresa com 1 dia de existência ou uma organização gigantesca com 100 anos, há um objetivo por detrás da tua existência e é provável que estejas a trabalhar para uma causa que é maior do que tu.

Se venderes dispositivos de segurança doméstica, por exemplo, o teu objetivo não é apenas proteger as casas das pessoas, mas dar-lhes uma sensação de segurança e paz de espírito que as ajude a viver uma vida segura e feliz.

De acordo com o Sprout Social, 86% dos americanos admitem que a transparência da marca é hoje mais importante do que nunca. As pessoas adoram saber o que acontece nos bastidores.

Se utilizares alguma tecnologia exclusiva, materiais únicos ou qualquer outra coisa no teu processo que te faça sobressair, podes criar uma história para contar o segredo aos clientes. Como resultado, eles sentir-se-ão muito mais próximos de ti e da tua marca.

Depois de teres selecionado as melhores ideias para histórias, é altura de as desenvolver e de transformar cada ideia numa narrativa completa.

A um nível básico, todas as histórias devem ter:

• Um início que apresenta a personagem principal e estabelece um conflito ou problema
• Um ponto intermédio com uma ação crescente para resolver o problema
• Um final que cobre o resultado da ação e mostra o que mudou na personagem

Esther Choy, fundadora e presidente do Leadership Story Lab, chama-lhe o I.R.S.

“Significa um início intrigante, um meio fascinante e um final satisfatório. Se te lembrares desta estrutura, estás a 50% do caminho”, explica Esther numa entrevista sobre como os líderes empresariais podem melhorar o seu storytelling.

“Quando planeares a tua narrativa, pensa numa história no contexto de uma personagem principal que quer resolver problemas e ultrapassar obstáculos”, sugere Eugene Hauptmann, fundador da AwesomeFinTech.

Por exemplo, vê como o Slack contou a história por detrás da mudança de logótipo. A empresa tinha um problema.

O seu logótipo não estava a funcionar. O esquema de cores do seu logótipo era difícil de combinar com diferentes fundos e outros elementos. Mas não podiam mudá-lo de um momento para o outro, pois muitos utilizadores estavam habituados ao mesmo.

Como parte dos seus esforços de storytelling, criaram uma história linear e transparente que transmitia os problemas com o logótipo antigo, o que estavam a fazer para os resolver e o que esperavam alcançar como resultado. A sua comunicação honesta ajudou muitos clientes a compreender e a aceitar a transição.

Cada história precisa de ser comunicada da melhor forma possível. A escolha do formato correto é essencial para o seu consumo e distribuição.

Os formatos mais populares para as narrativas empresariais são os seguintes:

• Publicações no blogue
• Vídeos
• Boletins informativos
• Apresentações
• Infográficos
• Estudos de caso
• Banda desenhada
• Gráficos animados

Por último, certifica-te de que as tuas histórias empresariais estão em sintonia com a tua marca. Devem refletir o ethos da tua marca nos seguintes aspectos fundamentais:

Voz: Consulta as diretrizes da marca da tua organização sobre a voz e o tom da marca. Se não existirem, dedica algum tempo a definir primeiro a voz da tua marca. A voz da marca determinará a forma como a tua narrativa é transmitida ao teu público. Por exemplo, as tuas diretrizes indicarão se deve ser divertido e brincalhão ou formal e autoritário.

Estilo visual: O estilo visual da tua marca é o que a torna memorável para os potenciais clientes e clientes. A história que partilhas deve ser coerente com o guia de estilo da tua marca.

Quando crias um vídeo narrativo com o Piktochart, por exemplo, podes personalizar aspectos como cores, tipos de letra, fundo, logótipo, clip de introdução e muito mais para corresponder à tua marca

Quando se retira o burburinho e os truques das histórias de negócios, percebe-se que não se trata de um esforço único. A consistência da narrativa empresarial é uma parte crucial de uma boa narrativa que funciona e produz resultados.

Se não vires os resultados que esperavas, segue os princípios e os conselhos que abordámos neste guia para dominares a arte de contar histórias empresariais.

Eventualmente, chegarás a uma fase em que terás uma história persuasiva que não só inspira e capta a atenção do público, mas também leva os teus ouvintes a apoiar (e até a defender) o teu negócio.

Se estás à procura de mais recursos sobre como partilhar uma boa história empresarial, encontra abaixo recursos adicionais para aperfeiçoar a tua técnica de contar histórias:

• O contador de histórias de negócios Podcast da equipa Piktochart – Uma série de conversas com líderes e empresários inspiradores para partilharem os seus conhecimentos e experiência em contar histórias para os seus negócios.
• Fundamentos da narração de histórias visuais – Um curso gratuito sobre tudo o que precisas de saber para criar histórias fantásticas – desde o conteúdo, tipografia e psicologia das cores até às imagens.
• Contador de histórias de negócios Cimeira no YouTube – Uma gravação de 15 especialistas em storytelling a falar sobre como utilizar eficazmente o storytelling para crescer e influenciar. Os oradores incluem fundadores, executivos, profissionais de marketing e contadores de histórias que utilizaram com sucesso histórias convincentes para construir empresas, marcas, equipas e produtos prósperos.

Nota do editor: Esta publicação do blogue foi escrita pela equipa do Piktochart em colaboração com o consultor de conteúdos Hitesh Sahni.