Como a narrativa visual está a moldar a próxima década

Com um novo ano, vem uma nova esperança.

Depois de um 2020 desafiante, as empresas e as marcas estão à procura de novas formas que as ajudem a tornar 2021 melhor. Desde a pandemia, o storytelling visual tem vindo a aumentar. As empresas aperceberam-se do papel que a comunicação visual desempenhava na educação do público e dos seus clientes.

O surgimento do comércio eletrônico entre os modelos de negócios tradicionais também está aumentando para lidar com a mudança no cenário, aumentando o uso do storytelling visual. Simultaneamente, tecnologias como a realidade virtual (RV) e os vídeos de 360 graus estão a ser utilizados com mais frequência no marketing. 

Como é que as empresas e as marcas podem aumentar o seu impacto até 2030? Que papel desempenhará a narrativa visual nesse processo?

No nosso primeiro #PiktoWebinar do ano, falámos com o CEO do Visual Storytelling Institute (VSI), Shlomi Ron, para descobrir como a narrativa visual irá moldar a próxima década.

Shlomi é um estratega de marketing digital experiente com mais de 20 anos de experiência. Antes de criar a VSI, trabalhou tanto em agências como em marcas da Fortune 100/500, como a Nokia, a IBM e a American Express. Atualmente, ajuda as marcas a estabelecerem uma melhor ligação com o seu público através de consultoria de narrativa visual, formação, produção e liderança de pensamento.  

Ensina também Brand Storytelling na Escola de Gestão da Universidade de Miami e publicou o seu próprio livro. Além disso, é o anfitrião do podcast Visual Storytelling Today, que está classificado entre os 20 melhores podcasts de storytelling empresarial na Internet.

Com a pandemia global, a narração de histórias visuais tornou-se uma peça fundamental em 2020. Com o enorme crescimento da transformação digital impulsionado pela pandemia, a forma como as marcas contam histórias visuais também evoluiu. Shlomi partilhou algumas das suas observações de 2020.

A primeira tendência aparente é o marketing de causas. Marcas como a TikTok, a aplicação de redes sociais com melhor classificação, começaram a doar dinheiro para causas relacionadas com a pandemia. A Coursera, um fornecedor de cursos em linha, ofereceu os seus cursos gratuitamente a universidades e escolas para refletir o seu valor na garantia da continuidade da educação durante a pandemia.

Outra nova forma de as marcas contarem as suas histórias é a diversificação dos contadores de histórias. Por exemplo, Shlomi partilhou o caso da Panera Bread, que criou uma campanha para apresentar os seus motoristas de entregas. Isto ajudou a Panera Bread a aumentar a credibilidade da marca e a confiança entre os seus clientes.

Uma nova forma que se tornou evidente durante a primeira vaga da pandemia, em abril, foi espelhar a realidade. Neste método, a Domino’s Pizza criou um spot com os franchisados e encorajou as pessoas que perderam o emprego a candidatarem-se às suas vagas.

A história visual mais recente com que Shlomi se deparou centrava-se na recuperação. Uma delas, em particular, foi a da Heineken, que queria educar os seus clientes sobre como se comportar num bar e como podem regressar ao bar mantendo a segurança durante uma pandemia.  

Enquanto algumas marcas introduziram novas formas de contar histórias com sucesso, outras infelizmente falharam o objetivo. Shlomi chama a atenção para as histórias desalinhadas. Neste método, algumas tácticas eram e-mails longos e marcas que partilhavam o mesmo tema, como o estilo musical, o texto e o design à luz da pandemia.  

Por exemplo, houve uma reação negativa quando a McDonald’s, a Coca-Cola e algumas outras marcas espaçaram os seus logótipos para visualizar o aspeto do distanciamento social. No entanto, isto não foi bem aceite pelo público. Outro mau exemplo foi o spot da Hershey’s de abril de 2020. Mostrava pessoas a abraçarem-se, o que parecia inapropriado numa época de distanciamento social.

Conheces as histórias que as marcas contam através dos seus logótipos? Vê a evolução de alguns logótipos de marcas icónicas e as suas interpretações.

De acordo com Shlomi, existem muitas categorias de tendências futuras de narração visual que irão moldar 2021 e mais além. Começando com a categoria de criação de histórias, que se concentra mais na estratégia, estão as próximas tendências de narrativa de marca, diversidade e narrativa de crise.

A narrativa de uma marca é essencial como declaração que define a promessa de uma marca ou a razão da sua existência. Por exemplo, a narrativa da marca Burger King centra-se na “boa comida em primeiro lugar” e está empenhada em ingredientes saudáveis. Consequentemente, todas as suas campanhas de marca se concentram em validar esta narrativa e dar-lhe vida. Assim, uma narrativa de marca fiável é um ponto de partida essencial, uma vez que funciona como um GPS para definir a direção de todas as histórias da marca.

A segunda tendência nesta categoria é a diversidade, que Shlomi acredita que irá aumentar de forma mais evidente num futuro próximo. Isto vai para além do departamento de marketing e das histórias da voz oficial da marca e estende-se a um leque diversificado de contadores de histórias fora da voz oficial, desde funcionários, clientes, vendedores e muito mais.  

Também criámos um guia completo sobre como criar testemunhos de clientes eficazes para teu benefício.

A diversidade na narração de histórias é importante porque as pessoas identificam-se com outras que são parecidas com elas ou que lutam por problemas semelhantes. Um excelente exemplo é a Square com Seller Stories, que permite às marcas partilharem as suas histórias através de uma mensagem de voz. Esta campanha é uma execução simples de histórias visuais que exerce autenticidade com marcas que partilham os seus desafios e vitórias.  

Por fim, a tendência de contar histórias sobre crises será uma tendência a ter em conta. Com as importantes lições de 2020, as marcas terão de atualizar o seu jogo no que diz respeito à gestão de crises internas e externas. As necessidades e os desejos dos clientes mudam, e as marcas precisam de saber como responder a essas mudanças. Isto pode ser conseguido pelas marcas com manuais pré-crise que identifiquem a estratégia de comunicação, as pessoas, os processos e as ferramentas que precisam de ser activados durante uma crise.   

A próxima categoria de visualização de histórias centra-se no lado da produção da narração de histórias. Uma tendência futura nesta categoria é o conteúdo de formato longo e a narração de histórias, em comparação com o conteúdo curto, devido à noção geral de que os seres humanos têm períodos de atenção curtos. Embora isso seja inevitavelmente verdade, há também um aumento de marcas que se concentram em conteúdo de formato longo e documentários de marca.  

Alguns grandes exemplos são a Johnson & Johnson e a Patagonia Films que encomendaram a empresas de produção a criação de conteúdos de longa duração baseados nas histórias das suas marcas. Durante a pandemia, a Apple criou The Underdogs, uma curta-metragem com trabalhadores que trabalham a partir de casa e os seus desafios.

De acordo com Shlomi, o virtual é outra tendência que afectou o local de trabalho e as escolas com reuniões em linha através do Zoom ou videoconferências durante a pandemia. Um aspeto fundamental do virtual é o fundo que deu uma sensação de autenticidade nunca antes experimentada, como os apresentadores de notícias que mostram o seu ambiente ao mundo.  

A imersão é também uma tendência excitante e futura com uma estatística surpreendente da Statista, que prevê que o mercado global de AR e VR atingirá 20,8 mil milhões de dólares até 2023. Este crescimento incrível está a aumentar, com as marcas a tirarem partido da RA e dos vídeos 360 para contarem as suas histórias.  

Por exemplo, o The Weather Channel implementou uma experiência imersiva de realidade mista. Como resultado, conseguiram envolver melhor o seu público para além de simples tabelas e gráficos da previsão meteorológica.  

Por fim, a última categoria de narração de histórias enfatiza a tendência futura de big data e aprendizagem automática, que tem impacto nas marcas. As empresas começaram a trabalhar com modelos de aprendizagem automática e de IA, que dão resultados fantásticos devido a práticas de rotulagem de dados e a conjuntos de dados minuciosamente anotados.

Há uma necessidade crescente de visualizar os relatórios, e Shlomi espera um enorme crescimento nesta área. Um exemplo interessante é o relatório anual de 2020 da Mailchimp, que foi apresentado como uma experiência de aventura de uma personagem que se move enquanto conta a história.

As tendências das histórias falsas e das novas distribuições estão interligadas. Criaram um desafio significativo para as marcas, especialmente para as redes sociais, para ajudar os consumidores a discernir entre conteúdos falsos e reais. Consequentemente, os novos modelos de distribuição vão abrir caminho para as histórias falsas das principais redes sociais. Marcas como a Clubhouse e a Dialup estão prestes a redefinir as redes das redes sociais.

Shlomi apresenta a sua estrutura de assinatura My Visual Story, que reflecte as três categorias de criação de histórias, visualização de histórias e narração de histórias.

Para saberes mais sobre esta estrutura, consulta o curso online de narração de histórias visuais da Shlomi.

Além disso, o íman de Narrativas Visuais da Shlomi é uma estratégia prática, passo a passo, para criares histórias visuais cativantes.

Em conclusão, Shlomi acredita que, independentemente das tecnologias do momento, a dica mais impactante e intemporal para as marcas é contar histórias boas e poderosas. 

Estamos incrivelmente gratos ao Shlomi por se ter juntado a nós neste #PiktoWebinar para partilhar a sua experiência em contar histórias visuais. Se quiseres ouvir a conversa na íntegra, podes assistir ao webinar a pedido aqui.