Cómo crear informes que tus clientes leerán realmente

Los informes de clientes son esenciales para los profesionales y autónomos. Por desgracia, también requiere mucho tiempo.  

El informe Estado de la Agencia de Marketing en Internet en 2019 de Wordstream reveló que el 59% de sus encuestados dedican al menos una hora (por cliente) a la elaboración de informes cada semana. 

Parte de una gestión y retención eficaces de los clientes consiste en saber comunicarse con eficacia.

Cuando se trata de asuntos comerciales oficiales, cada oportunidad de interactuar con tus clientes debe ser puntual. Quieres satisfacer los deseos y necesidades de tus clientes, proporcionándoles información importante para ellos y valorando su tiempo. Naturalmente, el informe del cliente desempeña un papel vital en la comunicación.  

Los informes son una herramienta para transmitir los resultados con claridad, y apoyan la transparencia poniéndote a ti y a tu cliente en la misma página. Cuando se hacen bien, los informes mantienen a tu cliente implicado y comprometido en la consecución de vuestros objetivos comunes. 

Por desgracia, muchas personas no aprovechan el potencial de sus informes. Esto conduce al problema crónico de los informes aburridos: documentos de 10 páginas llenos hasta los topes de texto y estadísticas soporíferos.

Sin duda, los informes no son precisamente conocidos por ser las lecturas más fascinantes. Pero con un poco de diseño visual y una presentación bien pensada de los datos, incluso el informe más cargado de cifras puede resultar interesante para tus clientes.

En esta guía, repasaremos algunas formas de llevar tus informes de clientes al siguiente nivel. Puedes seguirnos creando una cuenta en Piktochart.

Los informes de marketing pueden ser tan amplios (es decir, de alto nivel) o específicos como tú quieras. Hoy en día, los profesionales del marketing elaboran informes para:

• Marketing en redes sociales
• Optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM)
• Tráfico orgánico
• Campañas de pago por clic (PPC)
• Campañas publicitarias

Los informes de marketing desempeñan un papel importante a la hora de demostrar que tu cliente está obteniendo un buen rendimiento de su inversión. 

Incluye siempre las métricas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que tu cliente y tú hayáis acordado al inicio de cualquier campaña de marketing. 

Esto garantiza que se están cumpliendo todas las expectativas. Si no es así, tu informe te indicará hasta dónde tienes que llegar todavía, y cómo conseguirlo si las cosas no están funcionando de momento.  

Un informe de ventas, también conocido como informe de análisis de ventas, proporciona al cliente una visión global de la situación y los resultados de las actividades de venta que se produjeron en un periodo definido. 

Puede explicar los resultados de las promociones de ventas, las tendencias del volumen de ventas durante un tiempo determinado, los perfiles de los clientes y el rendimiento de los ejecutivos de ventas.

Los informes de ventas también tienen distintas formas, según el objetivo. Por ejemplo, un formato de informe de ventas diario podría proporcionar una lista de KPI que fluctúan cada día, como el número de llamadas telefónicas y el número de clientes potenciales generados a partir de esas llamadas.

Todo estudiante está familiarizado con el informe de investigación, que transmite información sobre la premisa del estudio, su metodología, su resumen de resultados y su conclusión.

Sin embargo, cuando se trata de informes para clientes, los informes de investigación deben tener una interpretación procesable de los resultados: algo que el investigador considere que puede interesar al cliente y sobre lo que pueda actuar para obtener un resultado favorable. Por ejemplo, si realizaste un estudio de mercado para un cliente que quiere abrir una nueva línea de productos, tu informe para el cliente puede responder a preguntas como:

• ¿Hay demanda para esta línea de productos?
• ¿A quién va dirigido? 
• ¿Hay algún segmento de mercado recién descubierto que merezca la pena explorar?
• ¿Qué empresas ofrecen líneas de productos competidoras?

Un informe de gestión del proyecto o del estado de avance comunica el estado actual de un proyecto a tu cliente y a otras partes interesadas (por ejemplo, socios, inversores, etc.).

El informe es donde puedes dar a tu cliente una visión general de su estado actual, los hitos que has logrado, los retos a los que tú (y tu equipo) os enfrentáis y lo que estáis haciendo para superarlos.

Este tipo de informe también es una oportunidad para hacer una solicitud de presupuesto/cambio o recomendar un nuevo entregable. 

Los informes para inversores te permiten comunicar cualquier actualización importante, logros, hitos, contratiempos y cifras a tu cliente y otras partes interesadas. Este tipo de informe para el cliente proporciona una idea cabal de la situación actual de la empresa y de la dirección hacia la que se dirige. 

Los informes para inversores suelen estar diseñados para inspirar confianza y optimismo al inversor, por lo que muchos informes actuales utilizan la visualización de datos para que las cifras sean más fáciles de leer y comprender. Los cuadros, gráficos y diagramas son habituales en este tipo de informes para clientes.

Los informes sectoriales ofrecen un análisis y una evaluación de un sector o mercado. Empiezan con una visión general de alto nivel y luego profundizan en temas concretos. 

Los informes sectoriales suelen estar diseñados para ofrecer a los clientes un conocimiento exhaustivo de un sector concreto, incluido el tamaño del mercado, los principales actores, la historia, las tendencias del sector y las previsiones. Siempre conviene terminar estos informes respondiendo a la pregunta: «¿Y ahora qué?». 

Asegúrate de que tu cliente pueda utilizar los datos de tu informe para tomar una decisión estratégica. 

Ahora que conoces los distintos tipos de informes para clientes, vamos a entrar en el meollo de cómo redactar un informe.

Lo primero es lo primero: elige qué tipo de informe de cliente quieres crear. Tu elección depende de cuáles sean las expectativas de tu cliente y del tipo de información que desees comunicar.

Puede parecer un paso básico, pero es habitual que la gente empiece con un tipo de informe de cliente y luego cambie de opinión a mitad de camino. Por ejemplo, un informe de marketing puede sumergirse inadvertidamente en retos de ventas. Recuerda, elige un tipo de informe y cíñete a él.  

Quieres un informe escueto pero informativo, que contenga sólo la información que sea de absoluta importancia para el cliente.

A continuación, tómate un momento para comprender para quién estás creando el informe. Conocer a tu público te ayudará a determinar qué conjuntos de datos considera más importantes el lector, y qué ángulo adoptar al presentar esos datos. 

Aparte de a tu cliente, tu informe puede ser transmitido a miembros de la dirección superior, intermedia o de línea de la organización, así como a otros departamentos. 

Por otra parte, si tu informe se dirige al exterior, los elementos visuales como la marca, los colores, las imágenes y los logotipos contribuyen en gran medida a que tu informe parezca profesional. 

He aquí un ejemplo de informe de WWF coherente con la imagen y la marca de la organización sin ánimo de lucro. 

A continuación, decide qué tipo de datos quieres presentar. Esto establecerá los parámetros de tu informe y dará lugar a un documento claro y cohesionado. Algunos ejemplos de tipos de datos son

• Información objetiva
• Análisis y correlaciones (es decir, relaciones)
• Recomendaciones y justificación de nuevas medidas
• Conclusiones de una investigación
• Estudios de viabilidad
• Métricas y KPI

Si sabes qué tipo de datos quieres presentar en tu informe, te resultará más fácil decidir cómo visualizarlos. 

Por ejemplo, un informe de marketing que muestre el rendimiento a lo largo del tiempo puede utilizar gráficos de líneas y comparaciones lado a lado. 

Un buen informe del cliente describe situaciones pasadas, actuales y posibles futuras de forma clara y objetiva. 

Al informar sobre hechos y cifras, debes ser lo más objetivo posible y reducir al mínimo las opiniones. Ofrece a tu cliente la imagen completa sin distracciones o con muy pocas.  

Sí, algunos tipos de informes contienen análisis y recomendaciones. Sin embargo, suelen encontrarse al final del informe.

Aquí puedes profundizar en lo que significan las cifras, por qué ocurrieron ciertas cosas y qué tienes que hacer para alcanzar los objetivos de tu cliente (y quizá incluso superarlos).

No trates de impresionar al lector con tus proezas de escritor. Sé conciso y agudo con tu redacción. Recuerda que puede que tu cliente no tenga tiempo de leer un informe largo. 

Ve directo al grano y utiliza un lenguaje sin ambigüedades, reduciendo al mínimo la jerga técnica. Si no puedes evitar escribir secciones largas de texto, separa los párrafos con títulos y subtítulos. 

También puedes utilizar viñetas para ayudar a tu cliente a ver rápidamente la información crucial del informe. Mejor aún, considera la posibilidad de utilizar más elementos visuales y menos texto. Por ejemplo, puedes utilizar un gráfico circular para visualizar porcentajes y datos proporcionales. 

Este ejemplo de Spotify pone en práctica esta técnica de visualización. 

Los números y las estadísticas son inevitables en la mayoría de los informes para clientes. Para ayudar a tu cliente a entender qué significan los números en tu informe, intenta responder a estas preguntas:

• «¿Qué significa este número?»
• «¿Por qué debería importarle al cliente?»

Sin ningún contexto, los números y las estadísticas son difíciles de recordar y tienen poco significado. Así que siempre que tengas que comunicar grandes cifras, intenta conectarlas con el panorama general. Sigue el ejemplo de Apple. 

En sus Keynote anuales, la empresa habla de cifras, como el número de dispositivos vendidos, el número de actualizaciones a la última versión de iOS y la cuota de mercado actual. 

Durante la WWDC 2014, el consejero delegado Tim Cook anunció que Apple había instalado más de 40 millones de copias de su sistema operativo Mavericks. 

Pero también añadió este pequeño detalle para contextualizar la estadística: 

«Además, eso hace que más del 50% de nuestra base instalada trabaje con nuestro último sistema operativo. Es la adopción más rápida de cualquier sistema operativo para PC de la historia».

Este hecho adicional da más significado al logro de «40 millones de copias instaladas» de la empresa. 

¡Ahora es el momento de ponernos elegantes con las técnicas y herramientas de visualización de datos! 

La presentación visual de los datos mediante cuadros, gráficos y diagramas permite al lector comprender rápidamente conceptos complejos y captar nuevos patrones.

También puedes utilizar los elementos visuales habituales en los informes infográficos para dar un mayor impacto visual. El uso inteligente de gráficos, iconos, imágenes y colores relevantes puede elevar tu informe y hacer que sea un placer leerlo. 

Para saber más sobre este tema, consulta nuestra guía completa sobre Cómo comunicar utilizando visualizaciones de datos.

Como ya hemos dicho, tu informe para el cliente debe ser procesable. Todos los datos que presentes deben conducir a ideas que los clientes puedan utilizar o de las que puedan aprender.

Al final de tu informe, resume la información que has presentado y ofrece una conclusión lógica. Así te asegurarás de que tu informe cuenta una historia completa que se dirige al cliente:

• Aquí estábamos
• Aquí es donde estamos ahora
• Así es como llevaremos las cosas al siguiente nivel

Los informes de clientes pueden no ser divertidos, sobre todo para alguien reacio al papeleo. Pero, sin embargo, representa una importante oportunidad para ilustrar y cuantificar los resultados de tu trabajo a tus clientes. 

Los clientes, por su parte, simplemente quieren estar al tanto de cómo van las cosas, ya sea un proyecto o cartera que estés gestionando para ellos, el progreso de una tarea específica o una actualización de su rendimiento de la inversión. 

Tu trabajo es asegurarte de que están constantemente comprometidos y al día con tu trabajo. 

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