Como criar relatórios que os teus clientes vão realmente ler

Os relatórios de clientes são essenciais para profissionais e freelancers. Infelizmente, também consome muito tempo.  

O relatório “State of the Internet Marketing Agency in 2019” da Wordstream concluiu que 59% dos inquiridos gastam pelo menos uma hora (por cliente) em relatórios todas as semanas. 

Parte da gestão e retenção eficazes de clientes é saber comunicar eficazmente.

Quando se trata de assuntos oficiais de negócios, todas as oportunidades de interagir com os teus clientes devem ser bem aproveitadas. Queres ir ao encontro dos desejos e necessidades dos teus clientes, fornecendo-lhes informações que são importantes para eles, ao mesmo tempo que valorizas o seu tempo. Naturalmente, o relatório do cliente desempenha um papel vital na comunicação.  

Os relatórios são uma ferramenta para transmitir resultados de forma clara e apoiam a transparência, colocando-te a ti e ao teu cliente na mesma página. Quando bem feitos, os relatórios mantêm o teu cliente envolvido e empenhado em atingir os vossos objectivos comuns. 

Infelizmente, muitas pessoas não tiram partido do potencial dos seus relatórios. Isto leva ao problema crónico dos relatórios aborrecidos – documentos de 10 páginas cheios de texto e estatísticas soporíferas.

Claro, os relatórios não são exatamente conhecidos por serem a leitura mais fascinante. Mas com um pouco de design visual e uma apresentação cuidadosa dos dados, até o relatório com mais números pode ser interessante para os teus clientes.

Neste guia, vamos analisar algumas formas de levar os teus relatórios de clientes para o próximo nível. Podes acompanhar-nos criando uma conta no Piktochart.

Os relatórios de marketing podem ser tão abrangentes (ou seja, de alto nível) ou específicos quanto desejares. Hoje em dia, os profissionais de marketing produzem relatórios para:

• Marketing nas redes sociais
• Otimização para motores de busca (SEO) e marketing para motores de busca (SEM)
• Tráfego orgânico
• Campanhas de pagamento por clique (PPC)
• Campanhas publicitárias

Os relatórios de marketing desempenham um papel importante para mostrar que o teu cliente está a obter um bom retorno do seu investimento. 

Inclui sempre métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que tu e o teu cliente acordaram no início de qualquer campanha de marketing. 

Isto garante que todas as expectativas estão a ser cumpridas. Caso contrário, o teu relatório indicará até onde ainda tens de ir e como lá chegar se as coisas não estiverem a correr bem.  

Um relatório de vendas, também conhecido como relatório de análise de vendas, fornece ao cliente uma visão global do estado e dos resultados das actividades de vendas que ocorreram num determinado período. 

Pode explicar os resultados das promoções de vendas, as tendências do volume de vendas durante um determinado período, os perfis dos clientes e o desempenho dos executivos de vendas.

Os relatórios de vendas também têm diferentes formas, consoante o objetivo. Por exemplo, um formato de relatório de vendas diário pode fornecer uma lista de KPIs que flutuam todos os dias, como o número de chamadas telefónicas e o número de contactos gerados a partir dessas chamadas.

Todos os estudantes estão familiarizados com o relatório de investigação, que transmite informações sobre as premissas do estudo, a sua metodologia, o resumo dos resultados e a sua conclusão.

No entanto, quando se trata de relatórios de clientes, os relatórios de investigação devem ter uma interpretação acionável dos resultados – algo em que o investigador considere que o cliente pode estar interessado e agir para obter um resultado favorável. Por exemplo, se realizaste um estudo de mercado para um cliente que pretende abrir uma nova linha de produtos, o teu relatório de cliente pode responder a perguntas como:

• Existe procura para esta linha de produtos?
• Quem é o teu público-alvo? 
• Há algum segmento de mercado recém-descoberto que valha a pena explorar?
• Que empresas oferecem linhas de produtos concorrentes?

Um relatório de gestão de projeto ou de progresso comunica o estado atual de um projeto ao seu cliente e a outros intervenientes relevantes (por exemplo, parceiros, investidores, etc.).

O relatório é onde podes dar ao teu cliente uma visão geral da sua condição atual, os marcos que atingiste, os desafios que tu (e a tua equipa) enfrentam e o que estás a fazer para os ultrapassar.

Este tipo de relatório é também uma oportunidade para fazer um pedido de orçamento/alteração ou recomendar um novo produto. 

Os relatórios dos investidores permitem-te comunicar quaisquer actualizações, realizações, marcos, retrocessos e números importantes ao teu cliente e a outras partes interessadas. Este tipo de relatório de cliente dá-te uma ideia completa da situação atual da empresa e do rumo que está a tomar. 

Os relatórios dos investidores são normalmente concebidos para inspirar confiança e otimismo no investidor, razão pela qual muitos relatórios utilizam atualmente a visualização de dados para facilitar a leitura e a compreensão dos números. Os quadros, gráficos e diagramas são comuns nestes tipos de relatórios de clientes.

Os relatórios do sector fornecem uma análise e avaliação de um sector ou mercado. Começa com uma visão geral de alto nível e, em seguida, aprofunda tópicos específicos. 

Os relatórios do sector são normalmente concebidos para dar aos clientes uma compreensão abrangente de um determinado sector, incluindo a dimensão do mercado, os principais intervenientes, a história, as tendências do sector e as previsões. Deves sempre terminar estes relatórios respondendo à pergunta: “E agora?” 

Certifica-te de que o teu cliente pode utilizar as informações do teu relatório para tomar uma decisão estratégica. 

Agora que já sabes quais são os diferentes tipos de relatórios de clientes, vamos ver como escrever um relatório.

Em primeiro lugar: escolhe o tipo de relatório de cliente que queres criar. A tua escolha depende das expectativas do teu cliente e do tipo de informação que pretendes comunicar.

Isto pode parecer um passo básico, mas é comum as pessoas começarem com um tipo de relatório de cliente e depois mudarem de ideias a meio. Por exemplo, um relatório de marketing pode, inadvertidamente, mergulhar nos desafios de vendas. Lembra-te, escolhe um tipo de relatório e mantém-te fiel a ele.  

Pretendes um relatório simples, mas informativo, que contenha apenas informações de importância absoluta para o cliente.

Em seguida, dedica um momento a compreender para quem estás a criar o relatório. Conhecer o teu público ajudará a determinar quais os conjuntos de dados que o leitor considera mais importantes e qual o ângulo a adotar na apresentação desses dados. 

Para além do teu cliente, o teu relatório pode ser transmitido a membros da direção superior, intermédia ou de linha da organização, bem como a outros departamentos. 

Por outro lado, se o teu relatório for dirigido para o exterior, os elementos visuais como a marca, as cores, as imagens e os logótipos contribuem muito para que o teu relatório tenha um aspeto profissional. 

Aqui tens um exemplo de um relatório da WWF que é consistente com a imagem e a marca da organização sem fins lucrativos. 

Em seguida, decide o tipo de dados que queres apresentar. Isto definirá os parâmetros do teu relatório e conduzirá a um documento claro e coeso. Exemplos de tipos de dados incluem:

• Informação factual
• Análises e correlações (i.e., relações)
• Recomendações e justificação para novas acções
• Conclusões de um inquérito
• Estudos de viabilidade
• Métricas e KPIs

Sabendo que tipo de dados queres apresentar no teu relatório, é mais fácil decidir como visualizá-los. 

Por exemplo, um relatório de marketing que mostre o desempenho ao longo do tempo pode utilizar gráficos de linhas e comparações lado a lado. 

Um bom relatório de cliente descreve situações passadas, actuais e possíveis situações futuras de forma clara e objetiva. 

Ao comunicar factos e números, deves ser o mais objetivo possível e reduzir ao mínimo as opiniões. Dá ao teu cliente a imagem completa, com poucas ou nenhumas distracções.  

Sim, alguns tipos de relatórios contêm análises e recomendações. No entanto, estas encontram-se normalmente na parte final do relatório.

Aqui, podes explicar o que significam os números, porque é que certas coisas aconteceram e o que tens de fazer para atingir os objectivos do teu cliente (e talvez até ultrapassá-los).

Não tentes impressionar o leitor com as tuas capacidades de escrita. Sê conciso e incisivo na tua escrita. Lembra-te, o teu cliente pode não ter tempo para ler um relatório longo. 

Vai direto ao assunto e utiliza uma linguagem inequívoca, reduzindo ao mínimo o jargão técnico. Se não conseguires evitar escrever longas secções de texto, separa os parágrafos com títulos e subtítulos. 

Também podes utilizar marcadores para ajudar o teu cliente a ver rapidamente as informações cruciais no relatório. Melhor ainda, considera a possibilidade de utilizar mais elementos visuais e menos texto. Por exemplo, podes utilizar um gráfico circular para visualizar percentagens e dados proporcionais. 

Este exemplo do Spotify coloca esta técnica de visualização em ação. 

Os números e as estatísticas são inevitáveis na maioria dos relatórios dos clientes. Para ajudar o teu cliente a compreender o significado dos números no teu relatório, tenta responder a estas perguntas:

• “O que é que este número significa?”
• “Porque é que o cliente se deve importar?”

Sem qualquer contexto, os números e as estatísticas são difíceis de recordar e têm pouco significado. Por isso, sempre que tiveres de comunicar números elevados, tenta relacioná-los com o panorama geral. Segue o exemplo da Apple. 

Os seus eventos anuais Keynote são onde a empresa fala de números, incluindo o número de dispositivos vendidos, o número de actualizações para a versão mais recente do iOS e a atual quota de mercado. 

Durante a WWDC 2014, o CEO Tim Cook anunciou que a Apple tinha instalado mais de 40 milhões de cópias do seu sistema operativo Mavericks. 

Mas também acrescenta este pequeno detalhe para dar contexto à estatística: 

“Além disso, mais de 50% da nossa base instalada está a trabalhar no nosso mais recente sistema operativo. Esta é a adoção mais rápida de sempre de qualquer sistema operativo para PC na história.”

Este facto adicional dá mais significado ao feito da empresa de “40 milhões de cópias instaladas”. 

Agora está na altura de te divertires com as técnicas e ferramentas de visualização de dados! 

A apresentação visual dos dados através de quadros, gráficos e diagramas permite ao leitor compreender rapidamente conceitos complexos e novos padrões.

Também podes utilizar os elementos visuais habitualmente encontrados nos relatórios infográficos para criar um impacto visual mais forte. A utilização inteligente de gráficos, ícones, imagens e cores relevantes pode elevar o teu relatório e torná-lo agradável de ler. 

Para mais informações sobre este tópico, consulta o nosso guia completo sobre Como comunicar utilizando visualizações de dados.

Como mencionado anteriormente, o teu relatório de cliente deve ser acionável. Todos os dados que apresentares devem conduzir a conhecimentos que os clientes possam utilizar ou com os quais possam aprender.

No final do teu relatório, resume a informação que apresentaste e apresenta uma conclusão lógica. Desta forma, o teu relatório conta uma história completa para o cliente:

• Aqui é onde estávamos
• É aqui que estamos agora
• É assim que vamos levar as coisas para o próximo nível

A elaboração de relatórios de clientes pode não ser divertida, especialmente para quem não gosta de preencher papelada. No entanto, representa uma oportunidade importante para ilustrar e quantificar os resultados do teu trabalho para os teus clientes. 

Os clientes, por sua vez, querem simplesmente estar a par de como as coisas estão a correr, quer se trate de um projeto ou portfólio que estás a gerir para eles, do progresso de uma tarefa específica ou de uma atualização do seu retorno sobre o investimento. 

A tua função é garantir que eles estão constantemente envolvidos e actualizados com o teu trabalho. 

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