Como criar diretrizes de marca (e como as implementar)

As diretrizes da marca dão a todos os membros da equipa um único ponto de referência para representar a sua marca; desde a colocação do logótipo e códigos de cores até à voz, estilo de fotografia e hierarquia de mensagens. As organizações com diretrizes de marca documentadas registam receitas até 23% mais elevadas do que as que não as têm, de acordo com a investigação da Lucidpress. A razão é simples: uma marca unificada gera reconhecimento, e o reconhecimento gera confiança.

Este guia percorre cada elemento que o livro da tua marca deve conter, explica como reunir esses elementos num guia de estilo prático e mostra 17 exemplos reais de empresas como a Adidas, IKEA, Slack e Coca-Cola. Quer estejas a formalizar as normas da marca pela primeira vez ou a atualizar um PDF desatualizado, encontrarás aqui uma estrutura clara.

Em seguida, vais ficar a conhecer o objetivo das diretrizes de estilo da marca, os principais componentes que cada guia deve abranger, instruções de criação passo a passo e respostas às perguntas mais comuns sobre a consistência da marca.

As diretrizes da marca (também designadas por normas da marca ou guia de identidade da marca) funcionam como um manual de regras que mantém a comunicação da marca coerente em todos os pontos de contacto.

O principal objetivo de um guia de marca é facilitar a aplicação coerente da marca. A consistência da marca é essencial para que os clientes reconheçam uma marca e respondam positivamente a ela.

À medida que uma empresa cresce, mais pessoas comunicam a marca a outras, muitas vezes através de diferentes canais. Boas diretrizes de identidade de marca são um balcão único para a tua equipa obter informações sobre tudo o que tem a ver com a tua marca. Poupa tempo e dinheiro ao responder a perguntas comuns e ao reduzir os erros e as revisões.

As diretrizes da marca são utilizadas por agências, freelancers, equipas de design internas e pessoal interno. Qualquer pessoa numa organização pode utilizá-las para verificar se os activos da marca são aplicados corretamente.

As diretrizes da marca contêm um conjunto de instruções sobre como utilizar elementos gráficos como logótipos, imagens e esquemas de cores. Mas, mais fundamentalmente, são um guia para a Grande Ideia de uma organização – a essência do objetivo da marca.

Tudo no teu guia de marca deve ajudar a tua equipa a compreender o que está a comunicar e porquê.

Podes certificar-te de que as orientações da tua marca atingem este objetivo, incluindo:

• Uma visão da marca

• Uma declaração de missão

• Valores da marca

Este exemplo da marca de beleza Glossier tem um slogan da marca seguido de uma declaração de visão. O resto do guia de marca da Glossier alinha-se com esta narrativa de simplicidade e democratização.

Podes pensar numa marca como uma mensagem. O conteúdo da mensagem é a Grande Ideia da marca. Os activos da marca são a linguagem utilizada para transmitir a mensagem.

É por isso que as diretrizes de marca eficazes começam com uma declaração de missão da empresa, descrevendo a Grande Ideia da marca.

Um livro de marca faz mais do que organizar tipos de letra e códigos hexadecimais; funciona como um sistema operativo partilhado por todos os departamentos que tocam em materiais dirigidos ao cliente.

O reconhecimento da marca aumenta com a consistência. Uma pesquisa da Reboot descobriu que uma cor de assinatura pode aumentar o reconhecimento da marca em 80%. Quando as equipas de marketing, vendas e produtos fazem referência a paletas de cores, regras de tipografia e especificações de logótipo idênticas, o público começa a associar esses sinais visuais à sua empresa antes de ler uma única palavra.

As receitas são reconhecidas. Os dados da Lucidpress mostram que uma apresentação consistente da marca em todas as plataformas está relacionada com um aumento médio das receitas de 23%. A lógica é circular da melhor maneira possível: as diretrizes geram consistência; a consistência gera reconhecimento; o reconhecimento gera confiança; a confiança gera conversão.

Melhora a eficiência a todos os níveis. Os novos contratados passam menos tempo a perguntar “que ficheiro de logótipo devo utilizar?” As agências são integradas mais rapidamente quando recebem um livro de marca completo em vez de mensagens de correio eletrónico dispersas. Os gestores das redes sociais deixam de tentar adivinhar o tom de voz. Cada decisão já respondida nas diretrizes é uma decisão que ninguém tem de voltar a tomar.

Diminui o risco. Os materiais fora da marca confundem os clientes e diluem a equidade que o teu orçamento de marketing trabalhou para construir. As diretrizes de utilização documentadas e os fluxos de trabalho de aprovação claros evitam erros dispendiosos, desde um código PMS incompatível no material impresso a um slogan não autorizado numa campanha de parceiros.

As diretrizes da marca pagam-se a si próprias convertendo a estratégia da marca em acções repetíveis. Para as equipas que não têm um departamento de design dedicado, ferramentas como o Piktochart permitem produzir visuais de acordo com a marca utilizando modelos bloqueados e kits de marca guardados.

O guia da tua marca apresenta os diferentes activos da marca e explica como utilizá-los. Vamos ver o que deve ser incluído nas diretrizes da marca e analisar alguns exemplos de bons kits de marca.

A tua secção de marcas deve mostrar todas as versões do teu logótipo, incluindo marcas nominativas, marcas e variações de cor. Deve também demonstrar boas práticas de utilização de logótipos.

A aplicação de mensagens de equipa Slack tem um logótipo multicolorido, mas as diretrizes da marca também apresentam um logótipo alternativo de uma cor para utilização em fundos fotográficos e de cores vivas.

A secção de cores deve listar a paleta de cores da tua marca com códigos RGB, CMYK e HEX. Também deve mostrar as melhores práticas para a implementação de cores.

Certas cores são melhores para a visualização de dados ou para conteúdos que chamam a atenção? Aqui é o lugar para o dizeres.

A empresa de dados de IA Databricks organiza a sua paleta de cores em secções com instruções sobre quando a utilizar.

Quando a paleta de cores da tua marca estiver pronta, podes utilizá-la para criar todos os elementos visuais da marca. O AI Design Generator do Piktochart é uma ferramenta que faz isto rapidamente, permitindo-te guardar as cores da marca e utilizá-las para personalizar modelos.

A tua secção de tipografia lista todos os tipos de letra da tua marca. Deve explicar onde utilizar determinados tipos de letra – títulos, corpo de texto, apresentação de dados, etc.

A empresa de software de contabilidade Zoho dá ênfase à legibilidade do tipo de letra da sua marca.

A secção do tipo de letra também pode incluir informações sobre a utilização de maiúsculas e minúsculas, como neste exemplo da IKEA:

Existe o risco de a identidade da marca ficar confusa se forem utilizadas imagens erradas nas comunicações. Tens de te certificar de que todos os elementos visuais são coerentes com a tua marca.

A tua secção de imagens pode abranger onde obter imagens, diretrizes para o conteúdo das imagens ou regras para a fotografia de produtos.
O guia da marca do retalhista de atletismo Lululemon explica como mostrar o suor na fotografia de produtos!

Também podes querer incluir outros elementos gráficos que facilitem à tua equipa a comunicação da mensagem da tua marca.

Estas podem incluir ícones, botões, formatos de menu, instruções de apresentação, fundos ou elementos gráficos como setas, círculos e caixas.

A secção de gráficos também pode incluir orientações sobre a sensação geral dos gráficos, abrangendo a acessibilidade, o estilo e a disposição.
A aplicação de negociação Robinhood tem uma missão de marca clara – tornar o investimento mais acessível e compreensível. As diretrizes de identidade da marca mostram as imagens inspiradas na manga que inspiram o seu estilo gráfico. Trata-se de uma abordagem narrativa e inspiradora que comunica claramente a sua visão.

A criação de diretrizes de marca demora muitas vezes mais tempo do que as pessoas esperam. É necessário pensar muito e com detalhe para as tornar eficazes e, muitas vezes, é necessário tomar grandes decisões ao longo do processo. E mesmo depois de teres decidido o que incluir, é necessário planear as tuas diretrizes para que sejam claras para os utilizadores.
É importante começar com a Grande Ideia; qual é a mensagem global que a tua marca está a comunicar? Isto também pode ser descrito como a personalidade e a missão de uma marca. Por exemplo:

IKEA: com a missão da marca de “criar um quotidiano melhor para muitas pessoas”, a marca instantaneamente reconhecível da IKEA tem tudo a ver com a utilização da simplicidade e da clareza para comunicar preços acessíveis. Todos os elementos de design da marca IKEA apoiam este objetivo.

HEADSPACE: esta aplicação de mediação baseia as suas diretrizes de marca no conceito de proporcionar alegria aos utilizadores. As suas diretrizes de marca são um livro de instruções sobre a utilização dos activos da marca para transmitir esta mensagem.

MATTEL: a empresa de brinquedos é clara quanto ao objetivo das suas diretrizes de marca: criar uma presença consistente baseada na ideia de diversão.

Então, que mensagem fundamental está a tua marca a comunicar? Eis um guia passo a passo para os primeiros princípios das diretrizes da marca, para que possas ter a certeza de que estás a começar no sítio certo.

A declaração de missão da marca é uma frase que resume o que fazes e porquê. A missão da tua marca informa tudo o resto nas diretrizes da tua marca, por isso é melhor começar por aqui. Tudo decorre da tua missão – tom de voz, escolha de cores, imagens e assim por diante.

Mas pode demorar algum tempo a conseguir uma declaração de missão correta. Uma declaração de missão bem elaborada faz mais do que apenas descrever o que fazes. Também incorpora o seu objetivo final – o principal resultado do que a sua empresa faz. Pode ser uma solução para um cliente ou uma sensação que alguém tem ao utilizar o teu produto. É a razão pela qual fazes o que fazes.

Uma declaração de missão não é o mesmo que um slogan ou um discurso de vendas. Pode nem sequer ser algo que utilizes no marketing dirigido ao cliente. É uma ferramenta interna para ajudar todos na tua organização a compreender o objetivo para o qual estão a trabalhar.

Pensa na tua declaração de missão como algo que poderias dizer a um novo membro da tua equipa para lhe apresentar o que fazes e inspirá-lo sobre a forma como o fazes.

Dá uma vista de olhos à declaração de missão da marca de lareiras de exterior Solo Stove no exemplo abaixo. A sua frase de missão consegue incluir uma descrição do que fazem, a sua estética de design e o resultado emocional para os clientes.

Podes ver, mesmo a partir destas duas páginas das diretrizes da marca Solo Stove, como a sua missão informa a sua escolha de logótipo, imagens e cores.

Se já tens uma declaração de missão da empresa, considera a forma como a marca apoia esta declaração. Como é que a paleta de cores da marca se relaciona emocionalmente com ela? O logótipo reflecte um elemento-chave da missão? As imagens e os gráficos ajudam a contar a história da declaração de missão?

Se estas perguntas forem difíceis de responder, pode ser que a tua declaração de missão não seja suficientemente clara. Também pode significar que os activos da tua marca não foram escolhidos com essa missão em mente.

Boas diretrizes de marca não são apenas uma lista de regras e logótipos. Devem ajudar a tua equipa a compreender por que razão foram feitas essas escolhas de design, para que possam aplicar os mesmos princípios.

Quando o design da marca parte de uma Grande Ideia, é muito mais fácil explicar o pensamento por detrás de uma identidade visual. Os logótipos, as cores e os tipos de letra não devem ser escolhidos simplesmente porque têm um aspeto atraente – devem estar ligados à personalidade geral da tua marca.

A tua secção de identidade visual pode responder a perguntas como:

• Que tipo de escolhas de design fizeste?

• Porque é que as fizeste?

• Como é que os teus elementos de design se relacionam com / apoiam a missão da tua marca?

O livro de design da AirBnB contém muita informação técnica específica sobre elementos de design. Mas começa com uma página que explica como a identidade visual da marca se relaciona com a sua missão.

A personalidade de uma marca é a forma como a tua marca se apresenta aos clientes. Quando conheces uma pessoa, a forma como te sentes em relação a ela é influenciada pelo seu aspeto, pela forma como fala e pelas cores e estilos que veste. Da mesma forma, quando nos deparamos com uma marca, a nossa reação é influenciada pelas imagens que vemos e pelas palavras utilizadas.

As personalidades das marcas podem variar muito. Formal e corporativa, irreverente e divertida, perturbadora e abrasiva – a personalidade correta depende da mensagem que a marca pretende transmitir.

É importante que as pessoas que implementam a tua marca compreendam a personalidade da marca. Para isso, é útil que o teu guia de marca seja escrito com essa personalidade.

Tenta pensar na tua marca como uma pessoa e escreve as orientações na voz dessa pessoa. Como é que a tua marca fala? Que escolhas de palavras ou estruturas de frases utiliza? Profissional, atrevida, perturbadora do mercado, amigável?

Utilizar a personalidade da tua marca no teu guia de marca pode dar-lhe vida.
Esta declaração de missão da Wee Society utiliza uma pitada da sua personalidade de marca para realçar a sua abordagem amiga das crianças ao design de produtos.

Também podes mostrar a personalidade da tua marca nos gráficos e na disposição do guia da marca. O próprio guia da marca deve ser um bom exemplo de como aplicar a tua marca!

Algumas perguntas úteis:

• Como podes utilizar o design do teu guia de marca para mostrar a personalidade da tua marca?

• Como queres que o pessoal interno e externo que utiliza o teu guia se sinta em relação à tua marca?

• Se um cliente lesse o teu guia da marca, reconheceria a tua marca a partir dos gráficos e do layout?

Warren Buffet disse que “uma marca é uma voz e um produto é uma lembrança”. Todos os activos da marca contribuem para essa voz global, mas as palavras que uma marca utiliza são fundamentais.

O tom de voz é a forma como uma marca soa quando interage com os clientes – o vocabulário que utiliza, as estruturas das frases e o contexto emocional. O tom de voz é importante nos materiais de marketing, mas é relevante em toda a empresa, desde o pessoal dos centros de atendimento até às facturas dos clientes.

As diretrizes de tom de voz podem ser a parte mais difícil de acertar num guia de marca. Fazer uma lista de códigos HEX para uma paleta de cores é simples, mas explicar como falar com a voz da tua marca é mais nebuloso.

Mas o tom de voz é um elemento crucial de um guia de marca exatamente porque é fácil errar. Quando o tom da comunicação de uma marca está errado, pode minar a confiança e a autoridade.

O pessoal interno e as agências externas podem ter diferentes estilos de escrita, diferentes níveis de conhecimentos de escrita e diferentes ideias sobre a forma como devem comunicar.

Sem uma orientação clara, o tom de voz pode ficar confuso e dar muito errado.

Já deves ter visto exemplos disto, como uma empresa que teve de pedir desculpa por um Tweet mal feito ou por uma resposta de mau gosto do serviço de apoio ao cliente.

Então, como é que evitas que isso aconteça? Uma secção de tom de voz nas normas da tua marca é um bom começo. Pode ser apenas uma lista de coisas a fazer e a não fazer, mas também pode ser um resumo da “personalidade” de uma marca.

Neste exemplo da marca de brinquedos LEGO, a personalidade da marca é uma figura LEGO, uma forma simples de comunicar o tom de voz.

Se estás a começar do zero com um tom de voz para a tua marca, pensa nestas questões:

• Se a tua marca fosse uma pessoa, como é que ela falaria?

• Que tipo de linguagem reflecte a mensagem da tua marca? Formal? Irreverente? Conversa? Autoritária?

• O que é que os teus concorrentes dizem que tu gostas ou não gostas? O que te torna diferente?

• Há palavras-chave do sector que utilizas (ou não utilizas) quando falas da tua marca?

E se tiveres dificuldades com uma secção de tom de voz, lembra-te de que não precisas necessariamente de explicações prolixas. Só precisas de captar a essência do tom da marca, da forma que for melhor para o fazer.

A maior plataforma de xadrez online do mundo, Chess.com, utiliza apenas uma mão-cheia de adjectivos e alguns emojis bem escolhidos para demonstrar o seu tom de voz amigável e acessível, que se enquadra na sua missão de tornar o jogo de xadrez amigável e acessível.

O teu guia de marca provavelmente nunca será lido pelos teus clientes. É para os teus funcionários, parceiros ou agências externas. Mas explicar quem são os teus clientes no teu guia da marca ajuda a tua equipa a visualizar com quem estão a falar quando representam a tua marca ou produzem material de marketing.

Jennifer Zepeda, especialista em branding, diz: “Pergunta a ti própria quais são os desejos e objectivos que o teu potencial cliente tem e que o teu produto ou serviço lhes permitirá alcançar ou resolver.”

Quem são os teus clientes? O que é que eles procuram na tua marca? O que é importante para eles?
O guia de marca da Wallmart descreve em pormenor os diferentes tipos de clientes, apresentando as principais motivações e hábitos de compra e dando-lhes uma voz.

Utiliza estas perguntas como ponto de partida para uma secção do cliente:

• Que problemas estão os teus clientes a tentar resolver?

• O que é que eles valorizam na tua marca?

• Tens diferentes grupos de clientes? O que é que os diferencia? O que é que os une?

Mandas fazer um logótipo. Escolhe algumas cores aleatórias de que gosta. Encontra um bom tipo de letra e pega em algumas imagens bonitas. OK, tens alguns elementos de design, mas não tens uma marca.

Uma marca é criada quando todos os seus elementos de design e mensagens funcionam em harmonia para comunicar ao mundo exterior o que faz e porquê.

Chegar a este ponto pode exigir tempo e competência, e é por isso que muitas marcas recorrem a designers e estrategas de marca para o fazer.

Mesmo que estejas a trabalhar com um especialista em branding, terás de dar orientações sobre o que os teus elementos de design têm de comunicar. Algumas perguntas úteis:

• Como é que o teu logótipo comunica a mensagem da tua marca?

• Como é que as tuas escolhas de cor devem fazer sentir os teus clientes ou utilizadores?

• Qual é o aspeto mais importante do teu tipo de letra? Lê? Impacto?

• Como é que outros elementos gráficos, como os ícones, reflectem o teu logótipo e a tua paleta de cores?

A empresa de fintech Klarna demonstra como os seus elementos gráficos funcionam em conjunto nas suas diretrizes de marca.

Ainda tens dúvidas? Vamos analisar algumas das mais comuns que surgem na nossa experiência.

As diretrizes da marca são um manual de regras concebido para que o pessoal interno, as agências externas e os freelancers mantenham a coerência da marca da empresa em todos os pontos de contacto.

Explicam de que forma as escolhas de design comunicam a missão da organização e incluem instruções sobre a utilização de recursos da marca, como logótipos, cores, tom de voz, imagens e ilustrações.

As diretrizes da marca ajudam-te a desenvolver e a manter uma marca forte que os clientes recordarão e reconhecerão sempre que a virem.

Podes ver estes termos utilizados indistintamente, mas embora possam abranger muito do mesmo terreno, as diretrizes de marca e os guias de estilo não são a mesma coisa.

O principal objetivo de um guia de estilo é garantir a coerência visual em todos os materiais da marca. Destina-se às pessoas que criam conteúdo visual para a tua marca, normalmente designers. Contém logótipos, paletas de cores, instruções sobre imagens e outras regras de design.

Um guia de marca vai mais longe. Abrangerá esses elementos visuais, mas também detalhará a missão da marca, a personalidade da marca, o tom de voz e até a história da marca.

Um guia da marca destina-se a qualquer pessoa da tua empresa que comunique o que fazes ao mundo exterior, quer seja uma agência de design, um vendedor, um gestor de redes sociais ou um redator.

Podes gerir uma empresa sem um documento de orientações da marca, especialmente se a empresa for pequena. Mas os problemas começam a surgir à medida que a empresa cresce. Quanto mais pessoal tiveres ou com quantos parceiros trabalhares, maior será a oportunidade de a tua marca ser mal comunicada, o que pode prejudicar o teu negócio.

Mesmo que a tua organização seja pequena, é uma boa ideia definir agora as diretrizes da marca. Quanto mais cedo o fizeres, mais simples será a sua implementação. Se o fizeres demasiado tarde, terás de desfazer um mau trabalho e terás de voltar a formar o pessoal. Se definires as diretrizes da marca desde o início, os novos funcionários aprendem a tua marca desde o início.

A elaboração de diretrizes de marca também ajuda a empresa a cristalizar o que faz e a quem se destina, o que é útil para todos, desde a administração até aos vendedores e profissionais de marketing.

O principal objetivo das diretrizes de marca é garantir que a tua marca é coerente onde quer que apareça. Para tal, deves incluir orientações sobre a utilização da marca em diferentes situações e fornecer variações de elementos gráficos. Podes incluir:

• Variações do logótipo para utilização em diferentes fundos

• Instruções para a colocação do logótipo em material impresso, diapositivos, online

• Instruções para a utilização do logótipo pelos parceiros

• Eventuais restrições à utilização de elementos gráficos, como ilustrações

• Exemplos de utilização da marca em diferentes plataformas, como páginas Web, aplicações ou banners

A implementação eficaz das diretrizes da marca também é fundamental para garantir a coerência. Pensa em como partilharás as diretrizes com as pessoas que delas necessitam. É útil implementar um processo de integração de novos funcionários para que compreendam a marca desde o início.

As diretrizes da marca devem ser revistas e actualizadas sempre que houver uma alteração nos activos da marca, como uma atualização do logótipo ou uma alteração da paleta de cores.

Também é uma boa ideia rever quando são feitas grandes alterações nas plataformas onde interage com os clientes, como uma renovação do sítio Web ou uma atualização da aplicação.

Mas mesmo que não tenhas feito grandes alterações, é boa prática rever as diretrizes da marca pelo menos uma vez por ano. A declaração de missão da tua empresa ainda está correta? A tua marca ainda comunica essa missão de forma eficaz? A revisão regular destacará quaisquer ajustes que precisem de ser feitos.

As diretrizes da marca são muitas vezes criadas por agências de design como parte do desenvolvimento de activos da marca, como logótipos e esquemas de cores. Um guia da marca faz parte dos resultados de uma agência.

Mas também é comum criar diretrizes de marca internamente, seja por uma equipa de design interna ou por uma equipa de marketing. Numa empresa mais pequena, pode ser da responsabilidade do CEO ou de um único responsável de marketing.

Pessoas que podem estar envolvidas na criação de diretrizes de marca:

• CEO / direção superior para a direção geral da marca

• Equipa de vendas para o público-alvo e perfis de clientes

• Departamento de marketing para a orientação da mensagem

• Designers, internos ou de agências

• Redactores, para contribuírem para a orientação do tom de voz

Seja quem for que crie o documento físico do guia da marca, este constitui apenas a parte final de um longo processo. O primeiro passo, e o mais demorado, é tomar decisões sobre a direção da marca. Este processo de visão geral deve começar com a direção.

Assim que a missão e a personalidade da marca estiverem definidas, um departamento de marketing ou uma agência de design pode desenvolver os activos da marca.