Cómo la narración visual está dando forma a la próxima década

Con un nuevo año llega una nueva esperanza.

Tras un 2020 lleno de retos, las empresas y las marcas buscan nuevas formas que les ayuden a mejorar el 2021. Desde la pandemia, la narración visual ha ido en aumento. Las empresas se dieron cuenta del papel que desempeñaba la comunicación visual en la educación tanto del público como de sus clientes.

La aparición del comercio electrónico entre los modelos de negocio tradicionales también está aumentando para hacer frente al paisaje cambiante, incrementando el uso de la narración visual. Simultáneamente, tecnologías como la realidad virtual (RV) y los vídeos de 360 grados se están utilizando con más frecuencia para el marketing.  

¿Cómo pueden las empresas y las marcas aumentar su impacto de aquí a 2030? ¿Qué papel desempeñará en ello la narración visual?

En nuestro primer #PiktoWebinar del año, hablamos con el director general del Visual Storytelling Institute (VSI), Shlomi Ron, para descubrir cómo la narración visual dará forma a la próxima década.

Shlomi es un experimentado estratega de marketing digital con más de 20 años de experiencia. Antes de crear VSI, trabajó tanto para agencias como para marcas de Fortune 100/500, como Nokia, IBM y American Express. En la actualidad, ayuda a las marcas a conectar mejor con su público a través de la consultoría, la formación, la producción y el liderazgo intelectual en narrativa visual.  

También enseña Brand Storytelling en la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami y ha publicado su propio libro. Además, es el presentador del podcast Visual Storytelling Today, que figura entre los 20 mejores podcasts de narrativa empresarial de la web.

La narración visual se convirtió en una pieza clave en 2020 con la pandemia mundial. Con el enorme crecimiento de la transformación digital impulsada por la pandemia, la forma en que las marcas cuentan historias visuales también ha evolucionado. Shlomi compartió algunas de sus observaciones de 2020.

La primera tendencia aparente es el marketing con causa. Marcas como la aplicación de redes sociales mejor valorada, TikTok, empezaron a donar dinero para causas relacionadas con la pandemia. Coursera, un proveedor de cursos en línea, ofreció sus cursos de forma gratuita a universidades y escuelas para reflejar su valor a la hora de garantizar la continuidad de la educación durante la pandemia.

Otra nueva forma que tienen las marcas de contar sus historias es la diversificación de los narradores. Por ejemplo, Shlomi habló de Panera Bread, que ideó una campaña para presentar a sus repartidores. Esto ha ayudado a Panera Bread a aumentar la credibilidad de la marca y la confianza entre sus clientes.

Una nueva forma que se puso de manifiesto durante la primera oleada de la pandemia, allá por abril, fue reflejar la realidad. Con este método, Domino’s Pizza creó un anuncio en el que aparecían franquiciados y animaba a la gente que había perdido su trabajo a solicitar sus vacantes.

La historia visual más reciente con la que se topó Shlomi se centraba en la recuperación. Una en particular era de Heineken, que quería educar a sus clientes sobre cómo comportarse en un bar y cómo pueden navegar de vuelta al bar manteniendo la seguridad durante una pandemia.  

Mientras que algunas marcas han introducido nuevas formas de contar historias con éxito, otras desgraciadamente han errado el tiro. Shlomi señala las historias desalineadas. En este método, algunas tácticas eran largos correos electrónicos y marcas que compartían el mismo tema, como el estilo musical, el copy y el diseño a la luz de la pandemia.  

Por ejemplo, hubo una reacción violenta cuando McDonald’s, Coca-Cola y algunas otras marcas espaciaron sus logotipos para visualizar el aspecto del distanciamiento social. Sin embargo, esto no fue bien tomado por el público. Otro mal ejemplo fue el anuncio de Hershey de abril de 2020. Mostraba a gente abrazándose, lo que parecía inapropiado en la época del distanciamiento social.

¿Conoces las historias que cuentan las marcas a través de sus logotipos? Echa un vistazo a la evolución de algunos logotipos de marcas icónicas y sus interpretaciones.

Según Shlomi, hay muchas categorías de próximas tendencias de narración visual que darán forma a 2021 y más allá. Empezando por la categoría de creación de historias, que se centra más en la estrategia, están las próximas tendencias de narrativa de marca, diversidad y narración de crisis.

Una narrativa de marca es esencial como declaración que establece la promesa de una marca o la razón de su existencia. Por ejemplo, la narrativa de marca de Burger King se centra en «la buena comida es lo primero» y está comprometida con los ingredientes saludables. En consecuencia, todas sus campañas de marca se centran en validar esta narrativa y darle vida. Por tanto, una narrativa de marca fiable es un punto de partida esencial, ya que funciona como un GPS para marcar la dirección de todas las historias de marca.

La segunda tendencia en esta categoría es la diversidad, que Shlomi cree que aumentará de forma más evidente en un futuro próximo. Esto iría más allá del departamento de marketing y las historias de la voz oficial de la marca, y se extendería a una gama diversa de narradores fuera de la voz oficial, desde empleados, clientes, vendedores, etc.  

También hemos creado una extensa guía sobre cómo crear testimonios de clientes eficaces para tu beneficio.

La diversidad en la narración de historias es importante porque las personas se identifican con otras que se parecen a ellas o que luchan por problemas similares. Un gran ejemplo es Square con Seller Stories, que permite a las marcas compartir sus historias a través de un mensaje de voz. Esta campaña es una sencilla ejecución de historias visuales que ejerce autenticidad con marcas que comparten sus retos y sus victorias.  

Por último, habrá que prestar atención a la tendencia de contar historias de crisis. Con las importantes lecciones de 2020, las marcas tendrán que mejorar su juego en lo que se refiere a la gestión de crisis internas y externas. Las necesidades y deseos de los clientes cambian, y las marcas tienen que saber cómo responder a esos cambios. Esto pueden conseguirlo las marcas con libros de jugadas previos a la crisis que identifiquen la estrategia de comunicación, las personas, los procesos y las herramientas que deben activarse durante una crisis.   

La siguiente categoría de visualización de historias se centra en el aspecto de producción de la narración. Una tendencia próxima en esta categoría es el contenido y la narración de historias de formato largo en comparación con el contenido corto, debido a la noción general de que los seres humanos tienen períodos de atención cortos. Aunque eso es inevitablemente cierto, también hay un aumento de marcas que se centran en contenidos de formato largo y documentales de marca.  

Algunos buenos ejemplos son Johnson & Johnson y Patagonia Films, que encargan a productoras la creación de contenidos de larga duración basados en las historias de sus marcas. Durante la pandemia, Apple ideó The Underdogs, un cortometraje sobre los trabajadores que trabajan desde casa y sus retos.

Según Shlomi, lo virtual es otra tendencia, que ha afectado al lugar de trabajo y a las escuelas con las reuniones online de Zoom o las videoconferencias durante la pandemia. Un aspecto clave de lo virtual es el trasfondo que ha dado una sensación de autenticidad nunca antes experimentada, como la de los presentadores de informativos mostrando su entorno al mundo.  

La inmersión es también una tendencia emocionante y próxima, con una asombrosa estadística de Statista, que predice que el mercado global de RA y RV alcanzará los 20.800 millones de dólares en 2023. Este increíble crecimiento va en aumento, con marcas que aprovechan la RA y los vídeos 360 para contar sus historias.  

Por ejemplo, The Weather Channel implementó una experiencia inmersiva de realidad mixta. Como resultado, consiguieron implicar mejor a su audiencia, más allá de los meros cuadros y gráficos de la previsión meteorológica.  

Finalmente, la última categoría de la narración de historias hace hincapié en la próxima tendencia de los grandes datos y el aprendizaje automático, que afectan a las marcas. Las empresas han empezado a trabajar con modelos de aprendizaje automático e IA, que dan resultados fantásticos gracias a las prácticas de etiquetado de datos y a los conjuntos de datos minuciosamente anotados.

Cada vez es más necesario visualizar los informes, y Shlomi espera un enorme crecimiento en este campo. Un ejemplo emocionante es el Informe Anual 2020 de Mailchimp, que se presentó como una experiencia de aventura de un personaje que se movía mientras contaba la historia.

Las tendencias de la narración falsa y las nuevas distribuciones están conectadas. Han creado un reto importante para las marcas, especialmente las redes sociales, a la hora de ayudar a los consumidores a discernir entre el contenido falso y el real. Como resultado, los nuevos modelos de distribución allanarán el camino a la narración falsa de las principales redes sociales. Marcas como Clubhouse y Dialup están a punto de redefinir las redes de medios sociales.

Shlomi presenta su característico marco Mi Historia Visual, que refleja las tres categorías de creación de historias, visualización de historias y narración de historias.

Para conocer más a fondo este marco, consulta el curso online de narrativa visual de Shlomi.

Además, el imán de narración visual de Shlomi que encontrarás a continuación es una estrategia práctica paso a paso para crear historias visuales atractivas.

En conclusión, Shlomi cree que, independientemente de las tecnologías del momento, el consejo más impactante y atemporal para las marcas es contar historias buenas y poderosas. 

Estamos increíblemente agradecidos a Shlomi por unirse a nosotros en este #PiktoWebinar para compartir su experiencia en narración visual. Si quieres escuchar la conversación completa, puedes ver el webinar a la carta aquí.